Das Marketing von Apple

・verfasst von Florian Werner


Das Marketing von Apple - oft kopiert und doch nie erreicht? Oder vielleicht oft kopiert, oft übertroffen? Im heutigen Blogbeitrag wollen wir uns einmal die Marketingstrategie des Elektronikkonzerns aus Cupertino näher ansehen. Ist es wirklich so genial, wie man oft zu wissen glaubt oder ist es einfach ein extrem hoher Markenwert, der sehr gutes Marketing in unserem Kopf zum all überragendem Marketing macht?

Think different? Advertise different!

Es sind geniale Werbespots, die Apple zum Milliarden Konzern gemacht haben. Apples erster Spot konzentrierte sich nicht auf die technischen Merkmale des Macintosh, sondern hob' die emotionalen Werte des Unternehmens hervor und transportierte Individualität und das Gefühl der Freiheit wie kein Technologieunternehmen vor ihnen. So schafften sie sich natürlich nicht nur eine Fangemeinde, die bis heute hinter ihnen steht, sondern hoben sich auch wirkungsvoll von der Masse ab.

Wegweisend ist auch die Art und Weise wie Kunden angesprochen worden. Getreu den Techniken der persuasiven Kommunikation und dem ELM Modell geht Apple hauptsächlich auf Gefühle und Emotionen ein. Nach den Erkenntnissen dieser sogenannten peripheren Route ist sich Apple immer der Tatsache bewusst, dass Status und Einfluss der Kommunikatoren einen großen Einfluss auf die Überzeugungskraft des Marketings hat. Aus diesem Grund verwendet Apple schon seit Jahrzehnten “Influencer”-Marketing und stattet Hollywood Stars und Filmproduktionen mit ihren Geräten aus. So entsteht beim Konsumenten der Eindruck eines technischen Gerätes, das die Menschen erfolgreich macht. Freilich ist dies ein Trugschluss, doch diese Technik funktioniert hervorragend. Sogar so gut, dass Apple nach Einführung des ersten iPhones fast eine komplette Werbepause einlegte und sich auf reines Product Placement beschränkte.

Die Kunden kaufen bei Apple (zumindest anfangs) nicht das Produkt, sie kaufen die Vision hinter dem Produkt. Eine Vision, die besagt, dass ein Unternehmen die Welt verändern möchte. Eine Vision, die so viel Kraft zu haben scheint, dass “think different” für manche zur Lebenseinstellung wird. Das Warum ist die Basis für Identifikation. Eine Identifikation, die viele Menschen im Konsum suchen, und im Kauf von Apple Produkten finden.

Der Fokus liegt niemals auf dem Preis

Apple fokussiert sich in seinem Marketing auf die Einzigartigkeit seiner Produkte und der Vision seiner Marke. Der Preis der Produkte rückt dabei in den Hintergrund. Natürlich ist der immer stärker werdende Konkurrenzkampf auch bei Apple zu spüren und mit dem Launch einer neuen Gerätegeneration geht oft eine öffentlich publizierte Preissenkung der Vorgängergeneration einher. Dennoch kommuniziert Apple seine Preise sehr zurückhaltend, fast schon nebensächlich und beiläufig. Stattdessen legt das Unternehmen den Fokus stark auf den User, der das Produkt nutzt. Er soll das Gefühl haben, mit dem Kauf eines Produkts in einen exklusiven Club einzutreten - ein Club voller Andersdenker und Erfolgsmenschen. Eine Anziehungskraft, die wirkt. Sogar so stark, dass Käufer nicht nur Käufer bleiben, sondern zu echten Fans werden, die das Produkt weiterempfehlen. 

Apple schafft Erlebnisse

Wir konsumieren Informationen über unsere Sinne. Oft beschränkt sich das Marketing dabei rein auf unseren visuellen Sehsinn. Apples Marketing spricht dabei aber immer mindestens zwei Sinne an. Mit großartig komponierter Werbemusik unterlegt der Konzern seine Produktvorstellungen und schafft auch auditiv einen Eindruck, der aus der Werbung ein Erlebnis werden lässt. Am Point-of-Sale, also in den Apple Stores oder bei den Apple Premium Resellern weltweit, wird das Produkterlebnis auf die Spitze getrieben. Mit perfekt konfigurierten Demogeräten kann der Kunde das Produkt intensiv testen und es vor allem auch anfassen. Der Kunde soll die Verarbeitung, die Materialien und das Gewicht bewusst spüren. Apples Gerätesicherungen sind dabei bewusst so gemacht, dass sie den Geräteeindruck auf dem maximal möglichen Level halten. Ein Sicherungsseil sollte z.B. niemals am Gerät ziehen, um den beabsichtigen Schwerpunkt nicht zu verschieben. Dabei wird das visuelle Bild rund um den Verkaufsbereich möglichst dezent gehalten. Wenige, dafür umso größere Bilder sollen die Blicke der Kunden auf die wesentlichen Merkmale des Produkts aufmerksam machen. Die Bilder sind dabei meist transluzent gestaltet und werden von innen beleuchtet. So erstrahlt das Motiv im dezenten Glanz ohne aufdringlich zu wirken.

Kommunikation für die Zielgruppe

Apple kommuniziert mit seiner Zielgruppe so, wie diese auch untereinander kommunziert. Dabei werden zwar technische Begriffe benutzt, aber Apple hält dies bewusst auf einem reduzierten Level. So zeigt man dem Kunden zwar die Innovationsfähigkeit des Konzerns, konzentriert sich aber auf den Kundennutzen, der von dieser Neuerung ausgeht, statt sich in den technischen Details zu verlieren und den Kunden eher zu verwirren, als ihn für sich zu gewinnen.

Zusammenfassung

Das Marketing von Apple ist definitiv ein Meisterstück, aber kein Wunder. Der Weltkonzern hat ein immenses Marketingbudget und die besten Leute auf dem Markt in seinem Team. Jedoch kann man auch als kleines Unternehmen viel vom Marketing des Branchen Primus lernen und seine eigene Kommunikation den Erkenntnissen aus deren Marketing anpassen.

Geschrieben von
Florian Werner