Digitales Storytelling - So erreichen Sie Kunden nachhaltig

・verfasst von Florian Werner


Geschichten umgeben uns tagtäglich in unserem Leben. Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass Studien zeigen, dass wir mit dem Erzählen von Geschichten nichts anderes tun, als es die neurologische Struktur unseres Gehirns erwartet. Was hochwissenschaftlich klingt, ist auch kein Wunder, schließlich waren Geschichten die überlieferten Kulturgüter der letzten Jahrtausende. Ganze Religionen und Mythen existieren heute nur, weil die Geschichten dahinter über Jahrtausende von Generation zu Generation weitergetragen wurden. Unser Gehirn ist nicht darauf ausgelegt, Zahlen, Daten und Fakten zu speichern. Aus diesem Grund sollte Storytelling bzw. das Erzählen von Geschichten immer ein wichtiger Punkt Ihrer Markenstrategie sein.

Was ist Storytelling bzw. Storytelling Marketing?

Storytelling ist das Erzählen von Geschichten rund um eine Marke. Mit dieser Marketingmethode lädt man Marken emotional auf und sorgt dafür, dass man im Kopf bleibt. Durch diese Geschichten verbinden wir plötzlich Emotionen, Abenteuer, das Gefühl von Freiheit oder den Willen zum Erfolg mit einem Unternehmen. Agenturen erarbeiten mit Storytelling gezielt Kampagnen, die im Kopf des Kunden bleiben. Dabei geht Storytelling wesentlich weiter als z.B. die Kommunikation über typische PR. Die Strategie der Story ist es, eine Geschichte, die nicht unbedingt rational sein muss, zur Marke zu erzeugen, die den Markenkern des Unternehmens aufgreift. Dabei arbeitet man gezielt mit Menschen und deren Emotionen. Das erzeugt nicht nur ein hohes Maß an Aufmerksamkeit, sondern verbindet den Konsumenten mit der Story.

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Der Clip "Heimkommen" ging bei seiner Veröffentlichung viral und brachte Edeka eine enorme Reichweite ein. Das Essen Menschen verbindet, ist nicht neu, doch die Geschichte, die Edeka dazu erzählt, berührt das Herz und macht die Marke nahbar.

Dieses gelungene Beispiel zeigt eindrucksvoll, wie man alltägliche Marken wie z.B. einen Lebensmittelmarkt hochemotional aufladen kann.

Dabei wird es nicht nur emotional, sondern auch nachhaltig, denn Geschichten verankern sich wesentlich besser in unserem Kopf als reine Daten und Fakten. So hat Storytelling auch einen wirtschaftlichen Effekt, denn eine Kampagne bleibt wesentlich länger im Kopf des Kunden. Und noch einen Vorteil hat eine solche Kampagne. Man vermittelt die Werte einer Marke, die man mit keiner Kampagne so gut ausdrücken kann, wie mit einer guten Geschichte.

Was macht eine richtig gute Geschichte aus?

Je mehr Sinne im Marketing angesprochen werden, umso eher bleibt diese auch im Kopf. Dabei vergisst man aber oft einen Sinn, nämlich das Herz. Emotionen sorgen insbesondere dafür, dass eine Story im Kopf bleibt und sogar noch mehr. Emotionen sorgen auch dafür, dass wir Menschen diese Geschichte weitererzählen möchten. Wir Menschen lieben es, anderen Menschen Emotionen zu bereiten, deshalb ist es uns eine Freude, emotionsgeladene Storys weiterzuerzählen und die Reaktion unserer Mitmenschen zu beobachten.

Auch wenn sich Geschichten in ihren Inhalten unterschieden, vereint sie meistens der gleiche Aufbau. Man spricht dabei von der dramaturgischen Handlung, die sich in ihrer Struktur in vielen Storytelling-Kampagnen wiederfindet. Der Aufbau folgt dabei folgendem Vorbild:

  • Exposition: Der Protagonist wird dem Publikum vorgestellt
  • Erregendes Moment: Das Problem wird sichtbar und weckt die Hoffnung auf eine Lösung
  • Höhepunkt bzw. Peripetie: Der Protagonist muss eine große Herausforderung bestehen
  • Fallende Handlung: Die Herausforderung wurde überwunden und die Spannung löst sich
  • Pointe: Bleibt in Erinnerung

Dieses Kompositionsprinzip findet sich in fast allen Geschichten wieder. In manchen Fällen gibt es mehrere Herausforderungen, die der Protagonist überwinden muss, doch auch hier wiederholt sich zwar Phase zwei und drei, während der Anfang und Schluss dieser Geschichten gleich bleibt.

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"Mit einem Mac kauft man nicht einfach nur einen Computer, sondern die Möglichkeit Großes zu schaffen." - Das ist die Aussage dieses Storytelling Beispiels.

Ein gutes Beispiel für fesselnden Content findet sich z.B. auch in den Behind the Mac Geschichten von Apple. Hier trifft Information auf Emotion und ein klares Standing der Marke Apple. Mit deren Computern kauft man nämlich nicht nur ein Aluminiumgehäuse mit Prozessor, Arbeitsspeicher, Display und Tastatur. Nein, man kauft vielmehr die Möglichkeit, etwas ganz Großes zu erschaffen. Diese Geschichten werden in dieser Kampagne erzählt.

Welche Rolle spielt Storytelling im Content Marketing?

Dass guter Content eine entscheidende Rolle auch im Suchmaschinenranking spielt, sollte klar sein. Doch guter Content kann so viel mehr als nur Suchmaschinen begeistern, er kann Menschen begeistern. Guter Inhalt hat die Fähigkeit, die Menschen zu fesseln und ihnen ein wahres Markenerlebnis zu bieten.

Wichtig ist dabei aber gerade im Hinblick auf einen ganzheitlichen Erfolg auch das ganzheitliche Denken der Kampagne. So sind bei einer Storytelling-Kampagne immer auch gute Texte entscheidend. Ein Video kann der emotionale Einstieg in eine Kampagne sein, welches die Kunden in seinen Bann zieht. Weitere Hintergründe oder die ausführliche Geschichte hinter dem Video sollten sich dann in Textform, natürlich gepaart mit Bildern, innerhalb der Website wiederfinden. Dieser geschriebene Text sollte dann aber wieder alle Anforderungen erfüllen, um auch im Bereich der Suchmaschinenoptimierung einen echten Mehrwert zu erzeugen.

Der Vorteil am Storytelling ist, dass sich Texte wesentlich leichter erstellen lassen. Wie bereits geschrieben liegt das Erzählen von Geschichten in unserer Natur, deshalb fällt es uns wesentlich leichter zu einer Story einen passenden Text und Hintergründe zu erzählen, als zu einem reinen Produkt oder einer Dienstleistung.

Wie kann Storytelling die Zielgruppe binden?

Storytelling-Kampagnen sind oft nicht rational und sprengen die Grenzen des Möglichen nicht selten, doch genau dadurch sprechen sie unsere Emotionen an und hinterlassen ein Gefühl der Sehnsucht, ein Teil dieser Geschichte zu werden.

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"Ach wenn ich doch schon sprechen könnte ..." heißt es in diesem Clip von NIVEA. Doch genau das tut die Kampagne schon, für sich und für die Marke. Ein einfacher und doch eindrucksvoller Spot, der zeigt, wie stark man mit gelungenem Marketing Marken emoti

Ein gutes Beispiel hierfür zeigt NIVEAs Kampagne "Danke Mama". Wer möchte als Mutter oder Vater nicht, dass sein Kind so über einen denkt. Man hat das Gefühl, man müsste für genau diese Gedanken seines Kindes nun NIVEA Produkte verwenden. Dass diese Schlussfolgerung alles anderes als irrational ist, liegt auf der Hand, dennoch reagieren wir emotional auf diese Geschichte und können uns dieses Aufrufs kaum verwehren.

Genau darin liegt die Genialität einer Storytelling-Kampagne. Wir verbinden Werte und Emotionen mit einer Marke. Dies aktiviert beim Kauf unser Belohnungssystem im Gehirn und es wird Dopamin freigesetzt. Es fühlt sich gut an, diese Marke zu kaufen und zu konsumieren. Wir haben nicht mehr das Gefühl, evtl. mehr Geld als nötig ausgegeben zu haben, sondern wir sind nun Teil dieser Geschichte geworden.

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Was ein Energy-Drink mit einem freien Fall aus der Stratosphäre zu tun hat? Nun auf den ersten Blick erstmal nichts, doch RedBull verbindet mit seinem Storytelling eindrucksvoll den Willen zu "höher schneller weiter" und baut sein Marketing darum auf.

Auch im Bereich der Energydrinks funktioniert das Ganze hervorragend. Der österreichische Energydrink Anbieter "RedBull" zeigte mit dem Fallschirmsprung von Felix Baumgartner, bei dem er sogar die Schallmauer durchbrach, wie man ein Getränk mit menschlichen Höchstleistungen, Pioniergeist und Mut verbinden kann. Als Konsument kaufen Sie in den Wochen und Monaten nach dieser Kampagne dann nicht nur ein Erfrischungsgetränk, das Sie wach macht, sondern Sie kaufen den Gedanken, auch in Ihrem heutigen Tag diesen Mut und diese Höchstleistung zu bringen. Gerade im sportlichen Bereich schafft es RedBull so immer wieder, den Status einer reinen Getränkemarke zu verlassen und so ein Lebensgefühl zu transportieren.

Dass dies übrigens keine Geschichte für jedermann ist, ist klar. Jede Marke hat trotzdem ihre eigene ganz spezifische Zielgruppe, an die sie sich richtet. Eine Storytelling-Kampagne zielt dabei ganz spezifisch auf diese Kundengruppe ab und passt sich in deren Wertegefüge ein.

Wie erstellt man eine Storytelling-Kampagne?

Beginnen wir doch gleich mit der schlechten Nachricht. Storytelling ist nichts, was man mal nebenbei macht. Gerade im Social Media Bereich kann man schnell mal ein paar Posts absetzen und somit dem Glauben verfallen, man habe nun eine Storytelling-Kampagne generiert, doch weit gefehlt. Storytelling ist kein blinder Aktionismus, sondern eine geplante Marketingmaßnahme, die strategisch und in seiner Umsetzung perfekt geplant sein sollte. Aus diesem Grund empfehlen wir immer, mit einer Agentur zusammenzuarbeiten, die auch den externen Blick auf Ihr Unternehmen und Ihre Konsumenten hat. Gerade in der externen Beobachtung liegen oft schon die perfekte Story versteckt, die man nicht erst erfinden muss, sondern nur noch mit einer guten Strategie in eine Kampagne verwandeln muss.

Digital Storytelling: Geschichten erzählen in digitalen Medien

Dass modernes Marketing nicht mehr nur über Fernsehwerbung funktioniert, dürfte jedem klar sein. Es geht vielmehr darum, eine Geschichte so aufzubauen, dass sie über viele Kanäle kommuniziert und vom Kunden jeweils passend konsumiert werden kann. Eine Story zieht sich dabei auch durch alle digitalen Medien und wird hierüber ebenfalls erzählt. Dies reicht von der Website über Ihre Social Media Profile bis zu Videos und geschalteten Anzeigen auf anderen Seiten.

Das digitale Marketing unterstützt dabei die Geschichte auf die jeweils bestmögliche Art im jeweiligen Medium. Im Bereich Instagram wäre es denkbar, einzelne Bereiche der Geschichte z.B. immer wieder auch über die Story-Funktion des Netzwerks auszuspielen. Übrigens, wie man hier sehen kann, auch Instagram möchte, dass Sie in diesem Netzwerk Ihre Geschichten erzählen, schließlich heißt die Funktion auch "Stories".

Aber auch im Blog sollten sich die Geschichten fortsetzen. Der Vorteil liegt hier klar auf der Hand, denn im Gegensatz zum Video-Spot können Sie hier in die Tiefe gehen und es dem Kunden ermöglichen, in die Hintergründe einer Geschichte einzutauchen. Zeigen Sie, dass die im Video erzählte Geschichte nur ein Beispiel von vielen ist. Dies kann man wunderbar in der "Behind the Mac" Kampagne sehen. Hier haben Sie nämlich sogar die Möglichkeit, sich die Hintergrundinformationen rund um die verschiedenen Künstler anzusehen, die mit ihrem Notebook Großes schaffen. So ergänzt die digitale Kommunikation in perfekter Art und Weise den Video-Spot.

Digitale Medien eigenen sich auch hervorragend, um die Pointe aufzulösen. Eine gute Geschichte packt uns zwar emotional, doch gutes Marketing schafft hier auch immer die Kurve zum klaren Handlungsaufruf und zur Produktwerbung. Im Videobereich wird dies schwierig, doch innerhalb der Website lässt sich beispielsweise problemlos kommunizieren, welche Produkte einer Marke einen zum Teil dieser Erfolgsgeschichte werden lassen. Als Agentur haben wir hier immer den Blick auf die ganzheitliche Kommunikation einer Kampagne, die am Schluss auch strategisch auf Ihre Ziele angepasst ist.

Benötigen Sie Unterstützung bei "Digital Storytelling" für Ihr Unternehmen?

Gerade wenn es um die Abbildung einer Story über viele verschiedenen Medien geht, ist es essenziell, das Know-how zu haben, um all diese Kanäle passend zu bedienen und auch die Möglichkeiten der jeweiligen Medien ideal auszunutzen. Als Agentur sind wir hier gerne Ihr Partner für digitales Storytelling und finden in einem persönlichen Gespräch heraus, ob und wie wir Ihrer Marke mit digitalem Storytelling weiterhelfen können.

Für welche Unternehmen eignet sich Storytelling?

Ganz direkt gesagt, eignet sich Storytelling für fast alle Firmen. Egal ob Sie im B2B oder B2C Bereich unterwegs sind, hinter jedem Unternehmen steckt eine Story, man sieht sie evtl. nur noch nicht. Hier helfen wir als Agentur gerne mit unserem externen Blick weiter und suchen nach relevanten Inhalten für Ihre Zielgruppe und für Ihr Unternehmensziel.

Storytelling ist dabei auch besonders gut geeignet für die Suche nach neuen Mitarbeitern, denn es sind genau diese Geschichten hinter den Kulissen, welche die Zielgruppe der Bewerber besonders anspricht. Geschichten funktionieren über fast alle Branchen hinweg und erreichen mit seinem Kern immer eins: den Menschen.

Gerne sind wir hier als Agentur Ihr Partner und besprechen Ihr Ziel in einem Beratungsgespräch. Nehmen Sie jetzt Kontakt auf , wir freuen uns, auch Ihre Story erzählen zu dürfen.

Geschrieben von
Florian Werner