Inbound Marketing - Eine Marketing Strategie mit Zukunft

・verfasst von Florian Werner


Jahrelang war es eine gute Strategie - persönlicher Vertrieb direkt vor Ort oder am Telefon. Gerade im B2B Handel gehört oder sollten wir vielleicht eher sagen “gehörte” es zum gewohnten Bild. Firmenautos, meistens ein Mittelklasse Kombi eines deutschen Herstellers in den Farben des Konzerns mit mal mehr, mal weniger auffälliger Beklebung, fuhren durch ganz Deutschland, um direkt vor Ort Ihre Produkte an Ihre Kunden zu verkaufen. Neben den Produkten zählte vor allem auch die Persönlichkeit und die Eloquenz des Vertriebs. Mit dem Bild des klassischen Vorwerk Verkäufers, der von Tür zu Tür geht, hat dies aber schon lange nichts mehr zu tun. Moderner Vertrieb ist strukturiert und weiß genau, welche Kontakte wie viel Wert sind. Doch er hat auch ein Problem.

Diese Vertriebsart ist auf den persönlichen Kontakt angewiesen.  Was aktuell das Problem ist, wissen wir alle. Kontakt-Beschränkungen aufgrund der Corona Pandemie machten dieses Modell in ganz Deutschland, ja sogar der ganzen Welt, innerhalb weniger Wochen kaputt. Und selbst wenn wir unser Land langsam aber sicher aus dem Lockdown befreien, werden Abstandsregeln, Maskenpflicht und Plexiglas-Barrieren noch lange Zeit unseren Alltag begleiten. Das alles sorgt dafür, dass Kunden keinen Vertriebler mehr empfangen möchten, weil sie Angst haben vor einem Termin, der nicht unbedingt sein muss. Und natürlich noch gravierender. Die Termine haben sich völlig verändert. Kein sympathisches Schulterklopfen mehr, kein Händedruck, keine Nähe - doch all das brauchen Verkäufer, um eine persönliche Beziehung aufzubauen. Nicht einmal das Lächeln ist hinter dem Mundschutz zu erkennen. Doch wie immer beinhaltet jede Krise auch eine große Chance. 

Schließlich gibt es schon seit langem eine Alternative zum klassischen Vor-Ort Vertrieb. Was wir heute sehen, sind Kunden, die auch im B2B nach Produkten und Lieferanten googeln. Eine Tendenz, die bereits seit Jahren zunimmt, auch im B2B Bereich, für die aber die Corona-Krise wie ein Katalysator wirkt, die diese Tendenz um ein Vielfaches beschleunigt hat. 

Doch dieser Vertriebsprozess kommt nicht von ungefähr, schließlich sind gerade im B2B Bereich Produkte oft erklärungsbedürftig. Aus diesem Grund sollten Sie eine Strategie wählen, die den herkömmlichen Weg nachahmt, aber völlig digital stattfindet. Die Strategie dahinter nennt sich Inbound-Marketing.

Was ist Inbound-Marketing

Das Inbound Marketing unterteilt sich dabei ganz klassisch in vier Phasen. Diese Phasen durchläuft ein Interessent. Ist er am Ende angekommen, ist er zum kaufenden Kunden geworden. Inbound Marketing geht hierbei also einen Schritt weiter als die klassische Generierung von Leads bzw. Kontakten. Es geht vielmehr um die ganzheitliche Betrachtung des Kunden Prozesses.

Phase 1: Gefunden werden - Vom Unbekannten zum Interessenten

Im Web gefunden zu werden ist alles andere als Zufall. Keine Frage, diesen gibt es natürlich auch, wenn man sich beim Surfen über diverse Seiten einfach treiben lässt und einigen Links folgt, landet man vielleicht bei einem Anbieter, von dem man vorher noch nichts gehört hat, und findet dort das Produkt oder die Dienstleistung, die man gerade benötigt. Doch wirkliches “gefunden werden” ist harte Arbeit. Die wichtigsten Disziplinen sind hierbei ganz klar, die Suchmaschinenoptimierung (auch SEO genannt), Google Ads und Display bzw. Bannerwerbung auf anderen Websites.

Machen Sie sich Gedanken dazu, unter welchen Suchbegriffen Ihr Kunde sein gesuchtes Produkt bzw. seine gesuchte Dienstleistung suchen würde. Analysieren Sie die Mitbewerber für dieses Suchwort und optimieren Sie Ihre eigene Seite daraufhin. Dies ist keine Aufgabe, die man mal so nebenbei macht. Suchmaschinenoptimierung ist ein eigenes Kapitel, das den Rahmen dieses Blog-Beitrags wohl bei weitem sprengen würde. Wichtig ist aber, investieren Sie Zeit und Geld in Ihr eigenes Ranking. 

Neben der Optimierung auf Suchmaschinen sollten Sie natürlich auch relevante Inhalte für Ihre Zielgruppe anbieten. Besonders geeignet hierfür sind Blogartikel, wie dieser hier, den Sie gerade lesen. Alternativ dazu eignen sich aber auch Anleitungs-Artikel oder Infografiken, die komplizierte Sachverhalte einfach erklären. Auch Whitepaper, die dem Kunden einen echten Mehrwert bieten, sind nicht nur “inhaltliches Gold”, sondern werden von Ihren Kunden oft sogar noch in den sozialen Medien geteilt, was die Sichtbarkeit Ihrer Website natürlich noch weiter erhöht. 

In dieser Phase machen Sie Fremde zu Interessenten, die Ihren Namen im Kopf behalten und vielleicht in Zukunft immer wieder auf Ihrer Website vorbeischauen. Übrigens kann man dies auch forcieren. Wir beschäftigen uns in der Agentur stark mit diesen Themen. Ein erst vor wenigen Tagen veröffentlichtes Modul von uns, das kostenfrei für alle Contao Installationen zur Verfügung steht, ermöglicht es zum Beispiel, Push-Benachrichtigungen in seine eigene Website zu integrieren. So können Sie Ihre Kunden mittels einer Benachrichtigung, wie man sie vom Handy kennt, informieren, dass es etwas Neues auf Ihrer Seite zu entdecken gibt. Wie das funktioniert, können Sie in unserem eigenen Blog testen, in dem Sie einfach einmal zurück zur Übersicht gehen und dort mittels des roten Buttons im oberen Bereich die Push-Benachrichtigungen aktivieren. 

Ein weiteres, sehr probates Mittel sind sogenannte Lead Magnets. Hier bietet man dem Kunden eine, für ihn sehr wertvolle Information an. Diese bekommt er dann, verteilt auf mehrere Newsletter, per E-Mail zugesendet. So senden Sie dem Kunden in erster Linie hochwertige Informationen, positionieren sich aber natürlich im zweiten Schritt als Experte in Ihrem Bereich und halten den Kontakt zum Kunden proaktiv aufrecht. Sollten Sie Fragen zu diesen Themen haben, scheuen Sie sich nicht uns zu kontaktieren. Jedes Unternehmen hat andere Anforderungen, Kunden und Prioritäten, weshalb man hier keine allgemeine Empfehlung aussprechen kann. Soviel sei aber gesagt, bisher haben wir noch für jeden Kunden geeignete Inhalte gefunden, auch für die, die dachten, dass sie aufgrund diverser Geheimhaltungsverpflichtungen eigentlich nichts veröffentlichen können.

Werden Sie gefunden! Digitale Sichtbarkeit ist von ungemeiner Bedeutung.

Phase 2: Konvertieren - Machen Sie den Besucher zu einem Lead

Nachdem Sie den Besucher nun zu einem “Fan” Ihrer Seite gemacht haben und echtes Interesse geweckt haben, gilt es, diesen Nutzer zu “konvertieren”. Konvertieren heißt hierbei, dass Sie den Status der Person ändern. Es gilt nämlich ihn vom “unbekannten Besucher” zu einem “Bekannten” zu machen. Bisher kennen Sie den Menschen hinter den Besuchen auf Ihrer Website nicht. Dies müssen wir nun ändern, schließlich möchten Sie den Nutzer ja kontaktieren und ihm ein Angebot unterbreiten. 

Hierbei arbeitet man im Web mit sogenannten Call-to-Actions, diese werden oft auch als CTA abgekürzt. Dies sind wörtlich übersetzt “Aufrufe, etwas zu machen” und genau um das geht es. Mittels verschiedener Buttons wie “jetzt registrieren”, “jetzt anfragen” oder “jetzt kontaktieren” bringen Sie den Nutzer dazu, mit Ihnen in Kontakt zu treten. Formulare sind eines der beliebtesten Mittel, um den Besucher zu konvertieren. Hier kann man den ganzen Zauberkasten des modernen Interface Designs verwenden. Aus hunderten Studien weiß man mittlerweile ganz genau, wie Formulare aufgebaut sein müssen, damit diese vollständig ausgefüllt und abgeschickt werden. Dieses Design nennt man übrigens UI/UX Design. Es steht für User Interface bzw. User Experience Design. In diesem speziellen Feld der Gestaltung geht es einzig darum, das Design einer Website für den Nutzer so zu optimieren, dass dessen Nutzererfahrung möglichst optimal ist. Oft arbeitet man hier mit unterbewussten Mitteln wie z.B. einem grünen Button mit einem Pfeil nach rechts, welcher den Fortschritt symbolisiert. Hunderte dieser Kleinigkeiten sorgen dafür, dass ein Formular viel wahrscheinlicher abgesendet wird, als ein nicht optimiertes Formular.

Auch spezielle Landing-Pages werden eingesetzt, um einen Besucher zu einer personalisierten Anfrage zu machen. Landing-Pages sind speziell gestaltete kleine “Mini-Websites”, die nur einen Zweck haben - die Konvertierung des Besuchers. Die ganze Seite ist so optimiert, dass man den Nutzer überzeugt seine Kontaktdaten anzugeben. Auch hier kann man wieder auf alle Möglichkeiten moderner Webtechnik zurückgreifen. Von personalisierten Inhalten über A/B Tests bis zu programmatischen Werbeanzeigen für diese Seite ist vieles möglich.

Screenshot einer Website, die ein Formular zum Sammeln von E-Mailadressen sammelt
Ein Hinweis nach mehreren Sekunden Verweil-Zeit sorgen für einen hohen Mehrwert beim User und wenig Absprünge

Phase 3: Der Abschluss

Wir haben nun aus dem anonymen Besucher einen nicht mehr anonymen Lead gemacht. Jetzt gilt es diesen Lead zu einem zahlenden Kunden zu machen. Bis hierhin haben sich übrigens alle Besucher, die kein Kaufinteresse haben, auch von selber aussortiert und Sie verschwenden keine Zeit mit Nutzern, die eigentlich nie Interesse hatten. Hierin liegt auch einer der größten Vorteile des Inbound-Marketings im Vergleich zum klassischen Vertrieb vor Ort. Natürlich kann ein erfahrener Vertriebler schnell “spüren”, welches Unternehmen wirklich Interesse hat und welches nicht. Trotzdem verlieren Sie bis dahin viel Geld und Zeit. Inbound-Marketing macht diesen Prozess deutlich effizienter und spart Ihnen mittel- und langfristig nicht nur Geld, sondern auch wertvolle Zeit und Ressourcen, die Sie dann anderweitig einsetzen können.

Um aus Ihrem Lead einen Kunden zu machen, ist es wichtig, diesen im richtigen Moment zu kontaktieren. Hierfür kann man das Verhalten des Kunden analysieren z.B. mit modernen Marketing-Tools wie z.B. Hubspot. Eine gute Alternative tragen wir aber auch jeden Tag mit uns, denn der gesunde Menschenverstand reicht oft aus, um einschätzen zu können, ob ein Kunde gerade Bedarf hat. Für fast alle Produkte oder Dienstleistungen gibt es Zeiträume, in denen diese mehr nachgefragt sind. Auch andere Faktoren können für den Kunden zu einem konkreten Bedarf führen. Je nach Branche ist dies aber natürlich höchst unterschiedlich. Das kann vom Wetter über den Börsenkurs bis hin zur Weltwirtschaftslage reichen. Wie in Phase 1 gilt auch hier, kontaktieren Sie uns gerne, wenn Sie den idealen Zeitpunkt nicht kennen. Wir helfen Ihnen gerne dabei, dies herauszufinden. Die Art und Weise der Anfrage kann vielfältig sein. Gerne nutzt man noch den klassischen Telefonweg. Viel beliebter und einfacher ist jedoch der Weg, den Lead per E-Mail anzuschreiben. Der Vorteil liegt auf der Hand: E-Mails sind vollständig automatisierbar. Und nicht nur das, auch die Inhalte sind vollständig personalisierbar. Somit können Sie hier die Anzahl der angesprochenen Leads ohne Ihr Zutun praktisch endlos nach oben skalieren.

Phase 3: Machen Sie den Abschluss!

Phase 4: Begeistern Sie Ihre Kunden

Alles bisher war Pflicht, jetzt kommt die Kür, die aus einer erfolgreichen Strategie einen nachhaltigen Erfolg werden lässt. Es gilt nun, den Kunden auch zu begeistern und ihn vom Kunden zum Fan zu machen. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Kunden über Sie sprechen und Ihre Begeisterung nach außen tragen. Geben Sie Ihren Kunden auf Ihrer Website die Möglichkeit über Sie zu sprechen z.B. über Bewertungen, die der Kunde abgeben kann. Geben Sie dem Kunden die Möglichkeit über Social Shares Ihre Website in den sozialen Medien zu teilen. Wir predigen das wirklich oft, aber man kann es nicht oft genug sagen. Machen Sie bitte nicht den Fehler, von sich auf andere zu schließen. Nur weil Sie diese Buttons auf anderen Websites nicht verwenden, heißt dies nicht, dass Ihre Kunden dies auch nicht tun. Die Möglichkeit, Beiträge in den sozialen Netzwerken zu teilen, sollte unter jedem “Mehrwert Content” untergebracht werden. Das beste Beispiel hierfür finden Sie direkt unter diesem Beitrag und übrigens würden wir uns sehr freuen, wenn Sie diesen Beitrag in den sozialen Netzwerken teilen ;-)

Begeistern Sie auch Ihre Kunden im Nachhinein

Bitte verwechseln Sie Inbound-Marketing nicht mit SEO

Ein häufiger Fehler ist zu denken, man mache automatisch SEO, also Suchmaschinenoptimierung, weil man seine Website auf Inbound-Marketing ausgelegt hat. Auch der umgedrehte Gedanke ist recht häufig, dass man glaubt, durch SEO die Kunden auf die Seite zu bekommen und damit Inbound-Marketing macht. Das ist so aber nicht richtig. Beide Begriffe beschreiben komplett unabhängige Strategien, sind aber dennoch untrennbar miteinander verbunden. Im Inbound-Marketing geht es darum, mit Nutzen und Mehrwert der Inhalte Kunden anzulocken. Damit diese Inhalte aber auch gefunden werden, ist die Lesbarkeit für Suchmaschinen natürlich essentiell wichtig. Ohne SEO kann es kein Inbound-Marketing geben und zu jeder guten SEO Strategie gehört es auch, Content zu produzieren. Redundant sind die Begriffe aber keinesfalls. 

Werden Sie mit Inbound Marketing vom Bekannten zum Unbekannten

Ist Inbound-Marketing dasselbe wie Content-Marketing?

Auch hier ein klares Nein. Obwohl die Begriffe häufig synonym verwendet werden, ist Content-Marketing nur eine Teildisziplin des Inbound-Marketing. Für eine sehr gute Inbound-Marketing Strategie brauchen Sie sehr guten Content, aber für einen sehr guten Content brauchen Sie nicht unbedingt Inbound-Marketing. Während Content-Marketing auf die Positionierung als Experte und ebenfalls auf eine langfristige Kundenbeziehung fokussiert ist, geht Inbound-Marketing einen Schritt weiter. Aus den Besuchern sollen Kunden generiert werden. Inbound-Marketing ist dabei ein klassischer Vertriebsprozess, der digital abgebildet wird. Die Stärkung des Images und der Marke sind dabei aber eher nicht im Fokus. Dies ist wiederum eher Aufgabe des Content-Marketings.

Fazit zum Inbound-Marketing

Inbound-Marketing ist ideal, um Ihre Vertriebsprozesse zu digitalisieren und zu automatisieren. Die Skalierbarkeit Ihres Vertriebs ist dabei immer gewährleistet und Sie könnten die Anzahl Ihrer Kontakte vervielfachen. Dass dies nicht einfach ist, ist klar. Für eine gute Inbound-Marketing Strategie benötigt man viel Zeit, Ideen und eine technisch perfekte Umsetzung. 

Ein Beispiel für eine solche Strategie in der Anwendung können Sie sich bei unserem Kunden, der Alois Krä GmbH aus Straubing ansehen. Bei dem Unternehmen, das sich auf die Planung, Ausstattung und das technische Equipment von Cafés und Eiscafés spezialisiert hat, haben wir mit dem Krämagazin eine solche Inbound-Marketing-Strategie umgesetzt. Neben zahlreichen wertvollen Informationen bieten wir dem Nutzer dort die Möglichkeit, sich in einen Lead Magnet einzutragen, der den Kunden im Abstand von einer Woche Tipps liefert, wie er sein Unternehmen noch profitabler machen kann oder seine Produkte noch besser präsentieren kann. 

Wenn Sie sich für eine Inbound-Marketing Strategie interessieren, um Ihren Vertrieb zu verstärken oder ortsunabhängiger zu machen, kontaktieren Sie uns gerne.

Geschrieben von
Florian Werner