Die Struktur einer Website, dargestellt in Form eines Kartenhauses

Struktur, Aufbau und Inhalte einer Website

・verfasst von Florian Werner


Nachdem wir uns im letzten Beitrag schon intensiv mit dem Relaunch einer Webseite beschäftigt haben, dreht sich im heutigen Artikel alles um das Thema der Inhalte einer Homepage. Gerade bei der ersten Website, die man als Unternehmer oder Start-Up macht, wird das Design oft über die Inhalte gestellt. Neudeutsch würde man sagen "Function follows Form". Dass dieser Grundsatz falsch ist, wissen Sie, denn die eigentlich richtige Redewendung lautet "Form follows Function". Also zu Deutsch, die Form folgt der Funktion. Anders gesagt, das Design muss den Inhalten folgen. Sie sind das zentrale Element einer Website und der Baustein, um den man sich am intensivsten kümmern sollte. Vor dem Relaunch einer neuen Website, aber auch danach, ist die Pflege der Inhalte die wichtigste Aufgabe einer Website überhaupt.

Im heutigen Beitrag möchten wir Ihnen deshalb 15 wertvolle Tipps an die Hand geben, mit denen Sie die Inhalte Ihrer Website sofort verbessern können.

Übersicht:

1. Die Positionierung auf der eigenen Website

Welchen Zweck erfüllt Ihre Website? Können Sie diese Frage sofort aus dem Stegreif beantworten? Falls ja, super. Eine Website unterstreicht Ihre Positionierung bzw. die Positionierung Ihres Unternehmens bzw. besser gesagt Ihrer Marke. Diese Positionierung zu finden ist keine Aufgabe der Website-Erstellung, sondern ein Bereich der Markenfindung und des Markenaufbaus. Wichtig für die Webtexte Ihrer Homepage ist aber, dass diese die Positionierung Ihrer Marke unterstreichen. Alle Inhalte der Seite zahlen auf dieses Ziel ein.

Um es einfacher zu erklären, nehmen wir diese Website als Beispiel. Unsere Positionierung ist klar, wir sind Experten im digitalen Marketing und im strategischen Design. Wir möchten uns mit unserer eigenen Website als Experte in genau diesem Bereich positionieren. Aus diesem Grund würde solch eine Website auch nicht ohne Blog funktionieren. Hier verfassen wir wertvolle Inhalte und geben echtes fachliches Knowhow weiter. Es gibt dutzende Werbeagenturen da draußen, die ein ähnliches Ziel haben und bei Ihrem Kunden als Experten für digitales Marketing auftreten. Betritt man deren Website, sieht man statische und oft veraltete Inhalte, die weder dem Stand der Technik noch der Positionierung entsprechen.

Auch bei Ihrem Unternehmen muss dies der Fall sein. Sie möchten sich als professioneller Dienstleister positionieren und Ihr Fachwissen zeigen? Dann brauchen Sie entsprechende Inhalte, die dieses Fachwissen auch Ihren Kunden zeigen. Auch Fotos, die die Professionalität ausdrücken, sollten vorhanden sein. Kundenstimmen und Referenzen, die aktuell sind.

Konkret heißt das für Sie: Überlegen Sie, wie Sie Ihre Positionierung auf Ihrer Website durch Ihre Webtexte ausdrücken können und arbeiten Sie an genau diesen Inhalten. Fortwährend und mit viel Engagement.

2. Die Startseite, worauf kommt es an?

Natürlich erreichen viele Websitebesucher zuerst die Unterseite, weil Sie beispielsweise über einen Google Treffer auf Ihre Webseitentexte aufmerksam werden. Dennoch landet auch ein großer Teil Ihrer Besucher auf Ihrer Startseite. Wichtig ist sich immer bewusst zu machen, WER auf der Startseite landet. Dies sind vor allem Nutzer bzw. besser gesagt Leser, die Links zu Ihrer Seite folgen oder die Seite gezielt eingeben bzw. in der Suchmaschine gezielt danach suchen.

Als Besucher mit dieser Intention möchte man sich auf der Startseite einen Überblick verschaffen. Der Webseitenbesucher möchte wissen, was er auf der Seite zu erwarten hat und welche Optionen es für ihn gibt, um weiter zu navigieren.

Für die Webtexte der Startseite ist es deshalb wichtig einen kurzen Überblick über die Seite zu geben. Erklären Sie in kurzen und wenigen Worten, was Ihr Unternehmen macht. Geben Sie im weiteren Verlauf der Webseitentexte auf der Startseite aber einen Überblick. Hier sollten Sie mit zahlreichen internen Links arbeiten, die dem Nutzer die Möglichkeit geben, immer weiter durch die Inhalte der Seite zu stöbern. Das Textkonzept der Startseite sollte immer so geplant sein, dass sie nicht überladen wirkt. Gute Zwischenüberschriften, einfache Wörter und kurze Sätze schaffen einen maximalen Nutzwert für den Besucher. Ein kleiner Tipp: Stellen Sie sich beim Schreiben der Texte einfach ein Verkaufsgespräch mit einem Neukunden vor. Was würden Sie ihm erzählen, was interessiert ihn in den ersten Minuten eines Gesprächs? Mit diesem Gedanken schreiben sich die Texte der Startseite noch viel einfacher und sprechen den Leser besser an.

Mitarbeiterin der Agentur Dreibein beim Betrachten der Startseite eines Kundenprojekts
Weniger ist mehr - Die Kunst ist es, mit wenigen Worten die richtigen Worte finden

3. Das Portfolio und die Referenzen

Zeigen Sie was Sie können und stellen Sie einen Überblick über Ihre Leistungen dar. Wenn Sie denken, dass dies eh ersichtlich sei, fragen Sie sich bei Ihren Webtexten immer eins: Wird es binnen Sekunden ersichtlich, was ich mache, ohne, dass sich ein Kunde langfristig mit mir beschäftigt? Wahrscheinlich eher nicht. Sie gehen hier von Ihrem Standpunkt aus. Sie kennen aber Ihr Unternehmen seit Jahren und wissen genau, was zum Portfolio gehört. Ihre Webseitentexte müssen dies innerhalb weniger Sekunden einfach und verständlich erklären. Ihre Leser müssen auf kürzeste Zeit herausfinden können, was Sie anbieten. Nur so können sie nämlich entscheiden, ob Sie die Lösung Ihres Problems, nach dem sie gesucht haben, bei Ihnen finden oder ob Sie zum nächsten Suchmaschinentreffer navigieren müssen.

Auch eine Aufzählung Ihrer Referenzen gehört zu den Inhalten einer guten Firmenhomepage. Diese sollten zur Positionierung Ihres Unternehmens passen. Wenn Sie Weltmarktführer in Ihrem Dienstleistungssektor sind, dann sollten Ihre Referenzen diese Positionierung auch auf der Firmenwebseite unterstreichen. Gehen Sie dabei gerne ins Detail. Für einen Leser gibt es kaum etwas Spannenderes, als sich anzusehen, welche Projekte Sie schon umgesetzt haben. Er wird dies immer mit seiner aktuellen Herausforderung vergleichen und Parallelen ziehen. So verankern Sie sich in seinem Kopf bereits als kompetenter Partner. Nutzen Sie dabei Wörter aus dem Wortschatz des Kunden und vermeiden Sie Fremdwörter. Auch hier gilt wieder, nutzen Sie einfache Überschriften, die klar für die Referenz stehen. Der Nutzer möchte sich instinktiv zurechtfinden. Hierbei hilft oft auch ein kurzer Vorspann bzw. Teaser-Text, welcher die Referenz in wenigen Worten umschreibt. Dies erhöht wiederum den Nutzwert der Website.

4. Das Rad nicht neu erfinden, der Mensch ist ein Gewohnheitstier

Der Mensch ist ein Gewohnheitstier, versuchen Sie deshalb bei Ihren Webseitentexten das Rad nicht neu zu erfinden. Das betrifft in der Praxis vor allem die Menüpunkte und deren Verlinkungen z.B. bei Buttons. Auch bei Zwischenüberschriften wird man gerne kreativ. Doch um es direkt zu sagen, dies kann bei Websitetexten kontraproduktiv sein. Im Gegensatz zu einem Text in einer Broschüre entscheidet der Webseitenbesucher auf einer Website binnen weniger Augenblicke, ob er bei Ihnen das findet, was er sucht oder, ob er wieder zurück zur Suchmaschine geht und bei einem Mitbewerber weitersucht.

Wenn Sie also einen Absatz in einem Text erstellen, seien Sie in der Zwischenüberschrift bzw. im Zwischentitel klar und unmissverständlich. Wenn Sie einmal nach oben scrollen, dann werden Sie feststellen, dass dieser Absatz bereits in seinem Zwischentitel beschrieben wurde.

5. Der eigene Blog oder “Aktuelles”

Ein eigener Blog oder ein Bereich “Aktuelles” auf Ihrer Website bietet sich immer an, um wiederkehrende Leser bzw. Besucher auf Ihrer Homepage zu erzeugen. Auch für Suchmaschinen sind Inhalte, die sich in regelmäßigen Abständen aktualisieren bzw. neu erscheinen wichtig, um zu zeigen, dass dies eine Website ist, die lebt. Die Wirkung von Blogs wird im Alltag oft unterschätzt. Wir erleben das in unserem Agentur-Alltag relativ oft, dass Kunden die intensiv bloggen oder neue Inhalte erstellen, nicht nur Spaß daran finden, sondern in der Auswertung Ihrer Website plötzlich sehen, dass nicht selten mehr als 50 % der Nutzer über einen Blogartikel die Seite betreten. Warum das so ist, ist einfach erklärt. Der Mehrwert einer Website steigt massiv. Der Nutzer weiß, dass immer wieder neue Inhalte auf ihn warten.

Für einen Blog empfiehlt es sich aber immer eine eigene Texterin bzw. einen eigenen Texter im Unternehmen zu haben. Blogartikel sind eine Textart, bei der es mehr auf den Inhalt, als den perfekten Schreibstil ankommt. Das macht das Ganze zwar einerseits etwas leichter in der Erstellung, andererseits braucht der Schreiber ein gewisses Talent zum Schreiben, zudem aber auch viel Wissen aus allen Bereichen des Unternehmens.

In der Praxis übernehmen wir diese Aufgabe übrigens oft und stellen einen externen Texter bzw. eine externe Texterin für unsere Kunden zur Verfügung. Hier profitiert der Kunde von der Erfahrung, gerade wenn es um Handlungsaufforderungen, Zwischen- bzw. Unterüberschriften, den passenden Textstil für die jeweilige Textart und die Vermeidung von Fremdwörtern geht.

Haben Sie bei der Erstellung eines Blogs aber keine Angst vor Fehlern. Es ist völlig normal, dass ein Blog im Laufe seines “Lebens” immer besser wird. Auch fehlen zu Anfang Daten. Mittels eines Analysetools für Ihre Website wissen Sie im Laufe der Zeit, welcher Vorspann besser funktioniert oder welche Überschrift Ihre Zielgruppe oder Wunschkunden eher zum Klick verleitet. Es ist völlig normal, dass diese Erfahrungswerte zum Beginn eines Blogs fehlen. Hier heißt es durchhalten und kundenzentriert denken. Eine Seite voller News ist kein Sprint, es ist ein Marathon, der nie endet, aber einer, den es sich zu laufen lohnt.

Mitarbeiterin der Agentur Dreibein blättert durch Magazin
Content is King: Es ist wichtig für Leben auf der Website zu sorgen, indem man regelmäßig Inhalte aktualisiert oder neuen Content schafft

6. Kontakt bzw. Bestellmöglichkeiten - Die "Call-to-Actions"

Was oft vergessen wird, ist die Handlungsaufforderung. Am Ende eines Berichts sollte der Nutzer zu einer Aktion hingeführt werden. Diese Handlungsaufforderung könnte z.B. lauten “Jetzt Projekt anfragen”. Oder wie jetzt in unserem Fall:

Jetzt Schreibtipps anfragen

Diese Handlungsaufforderungen, man spricht auch von Call-to-Action, wirkt auf den ersten Blick befremdlich und weckt den Eindruck eines schlechten Schreibstils, aber sie helfen enorm die Conversions auf Ihrer Website zu steigern, also die Nutzer, die am Schluss zu anfragenden oder kaufenden Kunden werden. Wenn Sie Probleme mit diesen Call-to-Actions haben, nehmen Sie sich auch gerne eine Agentur an die Seite. Gerade Agenturen mit viel Erfahrung im Webbereich, wissen schnell worauf es Ihrer Zielgruppe bei Texten ankommt.

Eins ist bei diesen Handlungsaufforderungen essenziell wichtig. Überlegen Sie vorher, was die Konversionsziele Ihrer Website sind. Was soll der Nutzer am Schluss machen? Soll er anrufen, das Kontaktformular nutzen, einen Termin vereinbaren oder direkt über den Webshop einkaufen? Definieren Sie diese Ziele für Ihre Zielgruppe und Ihre Wunschkunden und richten Sie Ihre Homepage danach aus.

Auch hier ist wieder wichtig, dass diese Ziele auf den ersten Blick sichtbar sind. Wenn Ihre Wunschkunden in Ihrer Branche am liebsten zum Telefonhörer greifen, sollte Ihre Telefonnummer auf den ersten Blick sichtbar sein und sich nicht innerhalb von vielfach verschachtelten Sätzen im Fließtext befinden. Geben Sie Ihren Besuchern immer auch mehrere Kontaktmöglichkeiten. Idealerweise eine persönliche z.B. eine Online-Terminvereinbarung, eine schriftliche und eine telefonische.

7. Das Wording der Website

Das Wording einer Internetseite bezeichnet den Stil, der sich durch die verwendeten Wörter auf Ihrer Website zieht. Gerade im Netz sollten Texte leicht verständlich sein, egal ob auf der Unterseite oder im Teaser auf der Startseite. Orientieren Sie sich an Ihren Verkäufern und fragen Sie diese nach gewissen Wörtern, die diese im Erstkundengespräch vermehrt nutzen. Dies ist ein Indiz für das perfekte Wording bei Ihrer Zielgruppe.

Kurz gesagt gilt beim Wording immer der Grundsatz: Einfacher ist besser. Fremdwörter lassen sich ab und zu nicht vermeiden. Reduzieren Sie diese aber auf ein Minimum und wenn möglich, erklären Sie diese gleich im Anschluss.
Ein wertvoller Tipp um das Wording der eigenen Internetseite zu prüfen ist das Textanalyse-Tool von Wortliga. Mit dem kostenfreien Tool lassen sich Texte analysieren und prüfen. Die Lesbarkeit und auch die Dauer des Lesens wird gut abgeschätzt. So erhalten Sie einen schnellen Ersteindruck der Wirkung Ihres Textes.

Gerade in Agenturen geht dem Texten oft noch eine ausführliche Keywordrecherche voran. Hierbei wird mit verschiedenen Tools analysiert, welche Wörter besonders oft von Ihrer Zielgruppe gesucht werden und welche dann auch zu einer Handlung führen. Diese Keywordrecherche kann aber bei vielen Agenturen auch als separate Leistung gebucht werden, die oft zum Festpreis oder per Stundensatz abgerechnet wird.

8. Struktur der Inhalte auf Ihrer Website

Gerade im Web ist man schnell unterwegs als Leser. Man springt von einem Text zum anderen und hat grundsätzlich keine Zeit. Aus diesem Grund ist sehr wichtig, den Lesern die Inhalte und Texte gut strukturiert aufzubereiten. Hierzu sollten Sie Überschriften, Zwischenüberschriften und Absätze nutzen. Aber auch Aufzählungen, Bilder und andere Inhaltselemente, die das geschriebene Wort leichter verständlich machen, helfen dem Leser sich schneller zurechtzufinden. Außerdem ermöglichen Sie das Querlesen und ein Besucher Ihrer Internetseite kann über die Texte “fliegen” und versteht trotzdem deren Inhalte.

Wichtig gerade bei längeren Texten, wie z.B. auch diesem hier, geben Sie dem Nutzer am Anfang eine kurze Einleitung in das Thema und eine Gliederung. Idealerweise ist diese Gliederung auch klickbar, damit man schnell zum relevanten Absatz springen kann.

Mitarbeiterin der Agentur Dreibein in Cham zeichnet an der Tafel
Es ist wichtig, die Inhalte vor dem Schreiben zu gliedern und eine grobe Struktur zu erarbeiten

9. Der Aufbau folgt der Reise des Kunden

Ein guter Schreibtipp für Ihre Texte ist, dass diese der Reise Ihres Kunden folgen sollten: Holen Sie auch hier Ihren Vertrieb wieder ins Boot und fragen Sie diesen, wie der Kunde bei seiner Entscheidung vorgeht. Möchte sich der Nutzer zuerst über Sie als Unternehmen oder über Ihre Projekte informieren? Je nachdem, was ihn zuerst interessiert, ordnen Sie Ihre Menüpunkte auf der Website genauso an. Auch die Leistungen bzw. deren Übersicht sollten der natürlichen Reihenfolge Ihrer Ausführung folgen. Dass Sie als Bauunternehmen beispielsweise auch Blitzableiter installieren, ist zwar gut zu wissen. Dennoch sollten Sie Ihrem Kunden erst sagen, dass Sie generell im Hochbau tätig sind.

10. Bilder, die begeistern

Gerade wenn es darum geht, Inhalte für seine Internetseite zu erstellen, geht einfach nichts über Bilder. Der alte Spruch “Bilder sagen mehr als tausend Worte” ist so wahr, wie eh und je. Bilder lockern nicht nur den Text auf oder unterstreichen diesen an den richtigen Stellen.

Mit Bildern erstellen Sie Inhalte, die Ihre Kunden begeistern, vorausgesetzt, Ihre Bilder zeigen Sie authentisch. Was wir nicht empfehlen können, sind Stockfotos, also gekaufte Bilder von Bilderplattformen. Diese mögen wie eine gute Alternative zu einem Fotoshooting erscheinen, da sie oft auch günstiger sind als ein Fotograf. Jedoch fehlt diesen Bildern immer eins, nämlich Authentizität. Nutzer wissen es zu schätzen, wenn eine Firmenhomepage einen Einblick in das Unternehmen gibt. Beachten Sie bei der Nutzung von Bildern aber auch immer die Ladezeit.

Bilder, die Emotionen erzeugen
Bilder sprechen eine besondere Sprache: Sie rufen Emotionen hervor und können maßgeblich beteiligt sein an Kaufentscheidungen Ihrer Kunden

11. Der Footer - oft unterschätzt, aber so wertvoll

Ein Footer bzw. die Fußzeile einer Firmenwebseite ist ein oft unterschätztes Werkzeug, das zum Erfolg einer Seite beiträgt. Die Fußzeile ist auf jeder Unterseite für den Webseitenbesucher zu sehen. Im Regelfall enthält sie den Kontakt und wichtige ergänzende Links bzw. auch Links zu rechtlich notwendigen Texten. Oft gesellen sich auch noch die Links zu Social Media Profilen hinzu.

Der Vorteil einer Fußzeile ist, dass Sie auf jeder Seite immer automatisch sichtbar ist. Bzgl. der Fußzeile kann man einen ganz klaren Tipp geben. Nutzen Sie diese um dort Ihre Kontaktdaten zu platzieren. Diese sollten schnell und einfach ersichtlich sein.

12. Authentisch sein - Die “Über uns” Seite

Die “Über uns” Seite ist das Fenster in das Unternehmen. Sie gehört zu den  frequentiertesten Unterseiten einer Firmenhomepage. Hier gilt es leere Phrasen und Floskeln zu vermeiden. Zeigen Sie dem Webseitenbesucher, woher Sie kommen, erzählen Sie Ihre Geschichte. Darüber hinaus geben Sie aber auch gerne Einblick in Ihre Visionen. Wohin soll die Reise Ihres Unternehmens gehen und woher kommt dieser Antrieb? Im Marketing würde man sagen: Betreiben Sie Storytelling.

Geben Sie aber auch einen Einblick in Ihr Team. Bei kleinen Unternehmen zeigen Sie alle Ansprechpartner mit deren Kontaktdaten. Kunden machen sich gerne nach einem Telefonat ein Bild vom Ansprechpartner, mit dem Sie vorher gesprochen haben. Im Agenturalltag hören wir oft, dass man dies nicht mache, weil man Angst vor einer Abwerbung hat. Das hat weniger mit Ihrer Firmenhomepage zu tun, dass Sie dafür sorgen sollten, dass Ihre Mitarbeiter zufrieden sind und gerne bei Ihnen bleiben, denn glauben Sie uns, Headhunter sind auch in der Lage Ihre Mitarbeiter über deren Profil in LinkedIn und Co. zu finden.

Der Mehrwert für Ihre Besucher ist aber groß. Sie können Empathie und Sympathie vermitteln. Beispielsweise indem Sie noch Hintergrundstorys über die Mitarbeiter erzählen. Seien Sie mutig und erwähnen doch auch mal die Hobbys Ihrer Mitarbeiter in Ihren Webtexten. Sie werden sich wundern, wie viele Kunden Sie darauf ansprechen und aufgrund dieser privaten Informationen eine Empathie aufbauen. Auch eine Geschäftswebsite kann so etwas leisten.

Mitarbeiter der Agentur Dreibein in Cham
"Über uns" - Der Ideale Platz um den Besuchern Ihrer Website die Unternehmenskultur authentisch zu vermitteln

13. Testimonials und Referenzen

Es ist zweifelsohne authentischer, wenn andere über Sie sagen, dass Sie eine tolle Arbeit leisten, als wenn Sie dasselbe über sich selbst sagen. Zeigen Sie also Referenzen und bitten Sie Ihre Kunden um eine kurze Kundenstimme. Idealerweise dürfen Sie sogar ein Foto dazu verwenden (natürlich nur, wenn die abgebildete Person einverstanden ist).

Nutzen Sie aber auch Erfolgsgeschichten und verlinken Sie diese immer wieder in Ihren Webtexten. Webseitenbesucher möchten sehen, was Sie schon alles geleistet haben. Eine Unternehmenswebsite sollte, wie der Name schon sagt, Ihren Besuchern zeigen, dass Sie etwas unternehmen.

14. Wiederholungen im Text und interne Verlinkungen

Als Texter oder Texterin hat man immer ein schlechtes Gewissen, wenn man Dinge wiederholt. Auch in diesem Blogartikel finden Sie wieder die ein oder andere Information, die bereits in einem anderen Webseitentext erwähnt ist. Versetzen Sie sich aber immer wieder in den Kopf Ihrer Zielgruppe. Kaum ein Leser wird alle Texte Ihrer Homepage nacheinander lesen. Haben Sie deshalb bitte keine Scheu davor, Informationen zu wiederholen. Der typische Nutzer Ihrer Firmenhomepage ist ein Querleser. Er “springt” über die Texte der Website und steigt nur dort in die Absätze ein, wo ihn eine Überschrift anspricht.

Der klare Tipp hier: Wiederholen Sie als Texterin oder Texter Inhalte, die Ihnen wichtig sind immer wieder. Zeigen Sie auf Ihrer Geschäftswebsite klar, welche Inhalte Sie transportieren möchten. Geben Sie Ihrem Text eine gute Struktur führt dies automatisch dazu, dass dies im Webtext nicht als zufällige Wiederholung angesehen wird, sondern als absichtliche Betonung.

15. Aktualisieren Sie Ihre Firmenwebseite regelmäßig

Der letzte Tipp sollte keine große Überraschung sein, dennoch nutzt man seine Website oft wie seinen Keller. Alte Inhalte bleiben einfach bestehen und neue Inhalte werden immer wieder angefügt. Räumen Sie die Inhalte Ihrer Website in regelmäßigen Abständen auf. Aktualisieren Sie alte Blogbeiträge, indem Sie darunter z.B. ein “Update” schreiben und auf einen neueren Blogartikel verweisen. Alte Texte auf Leistungsseiten oder einer Portfolio-Übersicht sollten Sie gänzlich löschen und entfernen, wenn Sie diese nicht mehr benötigen.

Fazit zu den Inhalten Ihrer Firmenwebseite

Gute Inhalte für eine Website zu erstellen ist keine Kunst, aber auch keine Arbeit, die man mal nebenbei macht. Mit diesen 15 Tipps werden Ihnen die nächsten Texte aber wahrscheinlich schon viel leichter fallen. Hier macht Übung den Meister. Kontaktieren Sie uns auch gerne für eine unverbindliche Beratung rund um die Texte Ihrer Website.

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Geschrieben von
Florian Werner