Leads generieren für B2B Unternehmen im Online-Marketing

・verfasst von Florian Werner


Die Generierung von Leads unterscheidet sich von der Gewinnung von Anfragen im Privatkundenbereich wesentlich. Hier erfahren Sie, was Sie dabei beachten müssen?

Die Leadgenerierung ist eines der Hauptziele im Online-Marketing. Ein Lead ist dabei ein qualifizierter Kontakt, also ein potenzieller Kunde bzw. Interessent, der eine Kaufbereitschaft signalisiert. Gewissermaßen ein Messebesucher, der seine Visitenkarte hinterlässt, nur eben nicht persönlich, sondern auf Ihrer Website, Ihrem Social Media Profil oder in anderen Online-Marketing Tools wie z.B. einem Newsletter oder einem Live-Chat.

Hierbei unterscheidet man klassischerweise zwischen dem sogenannten B2B und dem B2C Marketing. Ersteres bezeichnet das Marketing an Geschäftskunden (Business-to-Business) und Zweiteres das Marketing an Privatkunden (Business-to-Customer). Dies pauschal immer zu trennen, ist nicht immer notwendig, schließlich sind beide Zielgruppen immer eins: Menschen. Und auch der Vorstandsvorsitzende sitzt mal mit der Jogginghose auf der Couch und schaut sich ein Video auf YouTube an.

Somit erreicht man natürlich über viele B2C-Kanäle auch B2B Kunden, dennoch ist eine Trennung der Zielgruppen gerade im Online-Marketing oft sinnvoll, um eine angepasste Strategie anzuwenden.

Die Endgeräte ändern sich

Sehen wir uns den weltweiten Datenverkehr an, haben Mobile Endgeräte mit einem Anteil von knapp 55 % bereits die Überhand gewonnen und Desktops von der Spitze gestoßen. Man würde nun erwarten, dass der noch überraschend hohe Anteil von Desktop Traffic am Arbeitsplatz entsteht. Doch weit gefehlt. Gemäß aktuellen Studien von SmartInsights kommt bereits jede zweite B2B-Anfrage von einem Mobilgerät.

55,9 % der verbrachten Zeit auf B2B Websites fällt aber auf Desktop Rechner - wohingegen nur 40 % der Zeit auf mobilen Endgeräten verbracht wird. Vergleicht man diese Zahlen, merkt man eine deutlich höhere Abschlussquote über Mobilgeräte.

Für Unternehmen heißt das, die klassische Fokussierung auf Desktop Nutzer, weil man sich ja an andere Unternehmen richtet und diese auf Ihrem Arbeitsrechner die Website besuchen, ist veraltet. Unternehmen müssen sich der vermehrten Nutzung auf mobilen Endgeräten bewusst sein und Ihre Website auf diese Zielgruppe optimieren. Der Mehrwert bietet sich da auch durch eine höhere Abschlussquote.

Responsive heißt im B2B Bereich aber auch, nicht nur auf kleine Displays optimieren, sondern auf das Gegenteil. Rechnen Sie damit, dass Ihr gegenüber einen Monitor mit einer großen Auflösung hat. 4k Bildschirme sind gerade in Besprechungsräumen immer mehr die Regel als die Ausnahme. Auch auf diesen Endgeräten sollte Ihre Website gut aussehen. Das bedeutet nicht nur, dass die Website korrekt dargestellt wird - das sollte selbstverständlich sein -, sondern es heißt vielmehr, dass durch den intelligenten Einsatz von verschiedenen Bildgrößen und einer smarten Nutzung der Internetbandbreite hochauflösende Bilder für diese Endgeräte geladen werden. Seien Sie sich bewusst, dass Ihre Website in Besprechungen besucht wird und sorgen Sie mit einer perfekten Optimierung für einen großartigen Ersteindruck, wodurch Sie eine optimale Leadgenerierung erreichen.

Die Endgeräte Ihrer Besucher wirken sich aber nicht nur auf die Bildschirmgröße, sondern auch auf die Texteingabe aus. Ein Formular mit einem dutzend Pflichtfelder ist zwar schon auf dem Desktop eine echte Herausforderung und eine große Hürde für einen Lead, aber auf dem mobilen Endgerät führt dies oft zum Abbruch und nicht zu einer Conversion, also einer abgeschlossenen Anfrage Ihres Besuchers.

Großer Bildschirm zeigt, dass eine Website auch auf diesem betrachtet werden kann
Auch bei der Präsentation auf einem 4k Bildschirm sollte Ihre Website optimal dargestellt werden.

Achten Sie auf eine perfekte technische Optimierung. Möglichkeiten nutzen oder bewusst darauf verzichten

Es gibt kaum etwas, das Sie im digitalen Marketing nicht machen können. Gerade auf einer Website lässt sich so einiges machen. Animationen, interaktive Videos oder digitale Assistenten begrüßen heute Besucher auf Unternehmenswebsites. Doch führt dies zu einer höheren Anfrage-Quote Ihrer Besucher?

Das kommt immer darauf an. Überlegen Sie bei jeder technischen Optimierung Ihrer Website, ob diese zum Ziel, das Sie mit Ihrer Website erreichen wollen, beiträgt. Wenn Ihre Website das klare Ziel hat, qualifizierte B2B Leads zu generieren, überlegen Sie genau, ob beispielsweise interaktive Elemente, den Nutzer nicht eher frustrieren und unnötig Zeit kosten.

Was nicht nur im B2B Bereich immer Sinn ergibt: Machen Sie Ihre Hausaufgaben und erfüllen Sie die absoluten Grundbedingungen, die ein Besucher an eine Website stellt. Dies sind beispielsweise schnelle Ladezeiten. Optimieren Sie Ihre Website für mobile Endgeräte und Desktop Rechner. Einen einfachen Schnelltest können Sie übrigens über den Google Page Speed Test durchführen. Diesen finden Sie hier .

Auch eine einfache Benutzerführung und die intuitive Navigation sind Pflicht für eine Website, welche zu hohen Conversions führt. Zum Test dieser eignet sich auch der Fünf-Sekunden Test. Mit dieser einfachen Methode können Sie überprüfen, ob sich ein potenzieller Interessent auf Ihrer Website intuitiv zurechtfindet. Mehr dazu erfahren Sie in diesem Beitrag .

Sie brauchen Inhalte!

Ihre Website braucht gute Inhalte, denn wie heißt es so schön: “Content is king!” Ohne gute und sinnvolle Inhalte ist keine Website möglich. Die weltberühmte Formel e = m x c² kann man im Content Marketing auch anwenden. Denn Ihre Energie im Web ist Marke x Content². Ohne gute und passende Inhalte funktioniert Ihre Website auch für B2B Leads nicht.

Formel die zeigt Energie = Marke x Content zum Qudrat
Die weltberühmte Formel von Albert Einstein kann im Marketing auch heißen: Energie = Marke x Content zum Quadrat


Ein Interessent möchte auf Ihrer Website relevante Informationen finden. Der Besucher möchte wissen, welche Mehrwerte sich hinter Ihrem Angebot verbergen. Er möchte einen schnellen Überblick über Ihre Dienstleistungen oder Produkte haben.

Gutes Design alleine verschafft Ihnen keine qualifizierten Leads oder können Sie sich vorstellen mit einem/einer attraktiven/m Vertriebsmitarbeiter, der/die beim Kunden kein Wort sagt, einen Auftrag zu generieren? - Sicher nicht! Das Look & Feel Ihrer Website ist wichtig und muss zu Ihrem Markenbild passen. Doch der Unterschied liegt im Content - in den Inhalten - Ihrer Seite.

Übrigens beschreibt das deutsche Wort "Inhalt" schon sehr genau, um was es dabei geht. Es geht um Texte, Bilder oder Videos, die uns "innehalten" lassen. Inhalte, die dafür sorgen, dass man auf der Seite bleibt und die das Unternehmen als Experten in seinem Bereich positionieren.

Um Leads zu generieren, müssen Sie aber auch eins sein, sichtbar. Sichtbar sind Sie, wenn Sie auch in den Suchmaschinen gefunden werden. Doch genau hierfür bedarf es guten und relevanten Content. Eine Suchmaschine hat ein einfaches Ziel - sie möchte einem Besucher die beste Antwort auf seine Suchanfrage bieten, die es im Internet gibt. Aus diesem einfachen Grund sollten Sie immer in hervorragende Inhalte investieren.

Inhalte müssen dabei übrigens nicht immer nur textlicher Natur sein. Auch Bilder oder Videos gehören zum Content, der für den Nutzer interessant sein können. PDF-Dateien, E-Books oder Präsentationen sind ebenfalls Inhalte, die für potenzielle Leads interessant sein können. Wenn Sie nicht wissen, welcher Content für Ihre B2B-Besucher interessant sein könnten, ist unser einfacher Tipp: Fragen Sie Ihre Kunden! Niemand kann besser sagen, was sich ein möglicher Kunde erwartet als ihre jetzigen Kunden.

Auch eine detaillierte Auswertung Ihrer bestehenden Website kann Ihnen viel Aufschluss über die richtigen Inhalte zur Generierung von B2B Leads geben. So lässt sich in fast allen Analysetools schnell auswerten, welche Inhalte ein Lead besucht hat, bevor er eine Anfrage gestellt hat. So bieten auch bestehende Websites den Mehrwert, eine gute Informationsquelle für eine neue Website zu sein.

Funnels funktionieren im B2B Geschäft nicht

Ein Funnel ist ein Trichter, in dem man einen erst unbekannten möglichen Interessenten “wirft” und ihn im Anschluss durch verschiedene, meist digitale Berührungspunkte versucht davon zu überzeugen, dass er eine Anfrage bei einem Unternehmen abgibt, eine Leistung bucht oder ein Produkt kauft.

Bei diesem Trichter werden Interessenten klassischerweise in einem sozialen Netzwerk über eine bezahlte Werbung angesprochen und zu einer Website gelockt. Auf dieser ist ein Trackingcode installiert, der den Nutzer wiedererkennt. Bricht der Nutzer ab, wird ihm wiederum eine andere Anzeige in den sozialen Netzwerken angezeigt, die den Nutzer zurückholen soll. Ist er dann wieder auf der Website, erscheint beispielsweise ein PopUp für ein kostenloses E-Book, für welches er nur seine E-Mail-Adresse eingeben muss. Macht der Nutzer dies, erhält er nicht nur das Buch, sondern er hat sich auch automatisch in einen Newsletter eingetragen, der ihm in fest definierten Abständen eine Folge an Mails sendet, die den noch unbekannten Nutzer immer weiter von der Qualität des Produkts oder der Dienstleistung überzeugen soll. Solange bis es dann irgendwann zur qualifizierten Anfrage kommt z.B. durch das Ausfüllen eines Formulars auf der Website. So wird aus dem unbekannten Nutzer ein Lead, der nun auch einen Namen und eine Telefonnummer hat.

Das ist - sehr vereinfacht ausgedrückt - ein sogenannter Funnel. Doch im B2B Kontakt funktioniert ein solcher Funnel mehr schlecht als recht und dieser Tatsache sollten sich Unternehmen, die sich an andere Unternehmen richten, immer bewusst sein. Warum dies so ist, ist einfach erklärt. Je nachdem um welche Leistung oder Produkt es geht, welches Sie verkaufen möchten, sind möglicherweise unterschiedliche Personen im Unternehmen beteiligt. Eine typische B2B-Online-Recherche kann folgendermaßen aussehen:

  • Abteilungsleiter beim Kunden entdeckt einen Bedarf in seiner Abteilung
  • Er meldet diesen Bedarf an den Einkauf
  • Assistenz im Einkauf recherchiert erste mögliche Lieferanten
  • Lieferanten werden ausgedruckt und in der nächsten Teambesprechung analysiert
  • Mehrere Lieferanten werden von einem Sachbearbeiter angeschrieben
  • Mehrere Angebote werden eingeholt und verglichen
  • Entscheider legt den Lieferanten fest
  • Die Zusage wird als Bestellung von einem anderen Sachbearbeiter an Sie versendet

Sie merken wahrscheinlich schon, warum ein Funnel im B2B-Marketing nicht funktioniert. Alleine bei diesem - noch wirklich recht einfachem Ablauf - haben Sie sechs verschiedene Personen, die mit Ihnen in Kontakt kommen. Diese Personen sind zum Teil an Ihrem eigenen Arbeitsplatz auf Ihrer Website, aber auch am Rechner im Besprechungsraum. Links, die evtl. sogar personalisiert sind, werden weitergesendet an Kollegen.

Kurz gesagt: Die Trackingmöglichkeit, die Sie bei einem Privatkunden haben, der vom Anfang bis Ende oft dasselbe Endgerät nutzt oder gar im Hintergrund in einem sozialen Netzwerk eingeloggt ist, gibt es im B2B Geschäft nicht. Auch sind Geschäftskunden durch diverse Datenschutzschulungen mittlerweile angehalten, mit Ihren Daten möglichst sparsam umzugehen. Gehen Sie also nicht davon aus, dass es leicht ist, dass ein B2B Lead ein Formular auf Ihrer Website ausfüllt.

Leider gibt es immer wieder Fälle, in denen Kunden das Blaue vom Himmel versprochen wird, was man mit einem Funnel auch im B2B Geschäft erreichen kann. Das kann auch in Einzelfällen möglich sein. Wenn Sie beispielsweise ein Führungskräfteseminar anbieten, welches sich nur an die Zielgruppe “Geschäftsführer” richtet und dieser alleine darüber entscheidet, dass er einen Bedarf hat, er selber recherchiert und anschließend das Angebot einholt, dann kann ein Funnel auch im B2B Geschäft Sinn ergeben. Bei den allermeisten Leistungen und Produkten von Unternehmen für Unternehmen ist es jedoch höchst schwierig oder gar unmöglich, einen Funnel aufzubauen, der dann auch noch wirtschaftlich funktioniert.

Mit überhöhten Marketingbudgets - z.B. im Bereich der Social Media Werbung - kann man sicherlich trotzdem noch den ein oder anderen B2B Lead über einen Funnel einfangen, aber Marketing sollte natürlich auch immer wirtschaftlich sein und einen Return der Investitionen ermöglichen.

Bild eines Funnels
Prozesse in Unternehmen sind seit jeher langsamer als B2C Kaufentscheidungen. Seit einigen Jahren verlangsamt sich die Entscheidungszeit sogar noch mehr. Auch ständig wechselnde Ansprechpartner machen einen Funnel fast unmöglich

Leads brauchen mehr Zeit

Gerade im Geschäftskundenbereich benötigen B2B-Leads einfach mehr Zeit als Leads im Privatkundenbereich. Warum dies so ist, ist einfach zu erklären. Meist sind gerade bei großen Unternehmen und Organisationen die Bestellungen standardisierten Prozessen unterworfen. Dabei geht selbst eine Bedarfsmeldung meist durch mehrere Hände. Dieser Ablauf bedarf einiger Zeit.

Auch ist ein Bedarf in einem Unternehmen nicht unbedingt immer dringend notwendig. Oft gibt es für einen konkreten Bedarf schon einen bewährten Lieferanten. Hier heißt es geduldig sein und am Ball bleiben. Gerade durch kontinuierliches und professionelles Content Marketing kann man hier langfristige Erfolge erzielen. Doch die Positionierung im Kopf des Kunden, dass man ein besserer Lieferant ist als der Mitbewerber, dauert ebenfalls länger.

Ein Privatkunde ist nur sich selber bzw. seiner Partnerin Rechenschaft schuldig, wenn ein Lieferant gewechselt wird. Ein Mitarbeiter in einem Unternehmen muss den Wechsel eines Lieferanten immer begründen können.

Dies heißt nicht nur für Sie als Werbetreibender, dass es etwas mehr Geduld bedarf, sondern heißt auch, dass im Marketing beispielsweise Kampagnen auf eine wesentlich längere Zeit ausgelegt sein müssen. Gerade bei Kampagnen, die auf ein Laufzeitbudget ausgelegt sind, ist es wichtig, die Laufzeit realistisch und wirklich langfristig auszulegen. Eine B2B-Kampagne mit einer Woche Laufzeit erstellen, ist ein toller Weg möglichst schnell viel Geld zu vernichten. Hier muss diffiziler vorgegangen werden. Die Kampagne, die den Traffic auf die Website bringt, darf gerne kurzfristig ausgelegt sein, aber nur, wenn dieser von einer langfristigen Remarketing Kampagne begleitet wird, die die Nutzer dann immer wieder an Ihr Unternehmen erinnert. Machen Sie sich immer bewusst, dass die Leadgenerierung bei Geschäftskunden mehr Zeit in Anspruch nimmt. Eine Zeit von mehreren Monaten vom ersten Kontakt bis zur ersten Anfrage ist absolut keine Seltenheit, sondern eher die Regel.

Countdown auf einem MacBook in der Agentur dreibein in Cham
Innerhalb von wenigen Sekunden eine Entscheidung treffen ist im B2B Bereich nicht üblich. Haben Sie Geduld bei der Generierung von B2B Leads.

Nutzer-Tracking ist schwierig

Das Tracking von Nutzern ist ein wichtiger Bestandteil im Onlinemarketing zur Generierung von Leads. Gerade das sogenannte Remarketing gehört im Privatkundenbereich zu fast jeder Kampagne. Dabei wird ein Nutzer beim Besuch einer Website getrackt. Verlässt dieser die Website, wird ihm z.B. in sozialen Medien immer wieder Werbung zu dieser Website angezeigt. Das funktioniert gerade auf Social Media hervorragend, da sich Nutzer meist auch auf Ihrem Desktop Rechner in sozialen Medien einloggen. So kann ein geräteübergreifendes Tracking realisiert werden und dem Nutzer lassen sich auch auf dem Smartphone Werbungen anzeigen zu Websites, die er sich auf dem Desktop Rechner zuvor angesehen hat.
Das funktioniert prinzipiell auch im B2B Umfeld. Auch hier lassen sich Remarketing Kampagnen zur Leadgenerierung umsetzen, doch seien Sie sich immer bewusst, dass auf diesem Weg einige Steine im Weg liegen. Wie bereits oben beschrieben wechseln bei einem typischen Einkaufsprozess die Ansprechpartner mehrfach, somit ist ein Nutzer-Tracking wenig effizient.

Die Strategie bei der B2B Leadgenerierung muss genau darauf angepasst sein. Grundsätzlich ergibt eine Remarketing Kampagne Sinn. Man muss dies aber anpassen. Bei Privatkunden stoppt eine Remarketing Kampagne oft erst mit dem Abschicken eines Formulars. Im B2B Umfeld würde dies Ihr Werbebudget schnell aufbrauchen, da oft der erste Nutzer, der mit Ihrer Website in Kontakt kommt, nicht unbedingt der ist, der am Ende des Tages die Anfrage bei Ihnen platziert oder gar zum direkten Auftraggeber wird.

Unterschätzen Sie niemals die technische Perfektion der Website

Technische Perfektion klingt sehr hochgestochen. Dies lässt sich jedoch auf einige wenige Punkte herunterbrechen.

Druckansicht

Sie wird mittlerweile oft vernachlässigt, ist jedoch gerade im B2B Geschäft immer noch sehr wichtig, die Druckansicht. Die Druckansicht, ist die Ansicht einer Website, die erscheint, wenn man diese drucken möchte. Meist wird sie vor dem Ausdruck noch als kurze Vorschau dargestellt.

Warum diese Ansicht selten optimiert ist, ist klar. Sie wird von einem Kunden, der bei einer Agentur eine Website erstellen lässt selten bzw. nie geprüft. Dabei ist es gerade bei großen Firmen durchaus noch üblich, dass Websites z.B. für eine Besprechung ausgedruckt werden. Aus Gründen der Nachhaltigkeit und des Umweltschutzes ist dies mit Sicherheit nicht der beste Weg etwas zu besprechen, doch Hand auf’s Herz, eine gedruckte Website kann man in einer Besprechung eben auch nicht so leicht vergessen. Einen Link, den man vor einigen Wochen ans Team gesendet hat, eben schon.

Wichtig für Sie als Firma ist es, sich bei der Generierung von B2B Leads dieser Tatsache bewusst zu sein. Sorgen Sie deshalb dafür, dass Ihre Website auch für den Druck optimiert ist. Das heißt nicht, dass dabei ein optisches Meisterwerk entstehen soll, das Ihrer Broschüre in nichts nachsteht. Das wäre auch technisch kaum möglich. Aber eine vernünftige Darstellung, bei der alle Inhalte auf eine Seite passen und beispielsweise Texte, die sonst nur beim Überfahren mit der Maus sichtbar werden, auch gedruckt werden.

Achten Sie auch immer darauf, dass man gerade vor mehrseitigen, vollflächigen Farbausdrucken zurückschreckt. Nutzen Sie dies gezielt aus und verzichten Sie im Ausdruck auf alle Bilder, die im Layout untergebracht sind und verwenden Sie die Links, die Ihren Kunden in einer Besprechung einen echten Mehrwert bieten. Zusätzlich könnten Sie z.B. einen Hinweis unterbringen, dass man bewusst auf den Druck aller Bilder verzichtet hat, um den Farbauftrag zu verringern und dass alle Bilder natürlich auf der Website tagesaktuell vorhanden sind. Solch ein Hinweis ist technisch möglich und gar kein Problem in der Umsetzung. Nutzen Sie diese Möglichkeit und zeigen Sie Ihren B2B-Firmenkunden, dass Sie auch an deren Belange denken.

Ladezeit Ihrer Website

Obwohl unsere Internetverbindung in Deutschland immer schneller wird und auch auf dem Handy mittlerweile enorme Datenraten möglich sind, ist die Ladezeit einer Website wichtiger als jemals zuvor. Spätesten mit dem Google Update der “Core-Web-Vitals” heißt es nun für alle Seitenbetreiber dafür zu sorgen, dass ihre Website in kürzester Zeit geladen ist.

Wir empfehlen hierfür immer den Google Page Speed Test. Dieser ist schnell, kostenfrei und ermöglicht es Ihnen selbst zu prüfen, wie schnell Ihre Website ist. Dies ist deshalb so wichtig, weil Kunden binnen kürzester Zeit entscheiden, ob Sie auf Ihrer Website richtig sind, oder ob sie wieder zurück zur Suchmaschine gehen und auf den nächsten Treffer klicken. Je mehr Zeit von diesem kleinen Zeitfenster Ihrer Website zum Laden benötigt, umso weniger Zeit haben Sie den Kunden von sich zu überzeugen.

Überprüfen Sie dabei bitte nicht nur die Ladezeit Ihrer Startseite, denn viele Kunden, die nach einem speziellen Produkt oder einer speziellen Dienstleistung suchen, landen nicht auf dieser, sondern auf einer Unterseite oder einer Landingpage, die speziell dafür erstellt wurde. Auch auf diesen Seiten sollte die Ladezeit exzellent und optimiert sein.

Tacho, der die Ladezeit einer Website anzeigt
Nur mit einer hervorragenden Ladezeit, die Sie im Google Page Speed Test selber testen können, haben Sie Chancen auf die vordersten Plätze in Suchmaschinen

Eine durchdachte Benutzerführung für eine hohe Benutzerfreundlichkeit

Dieser Punkt ist natürlich nicht nur für die Leadgenerierung im Geschäftskundenbereich wichtig, sondern generell entscheidet die Benutzerfreundlichkeit immer auch über den Erfolg einer Website - egal in welcher Branche. In einem unserer letzten Beiträge haben wir bereits viel über den Halo-Effekt gesprochen. Dieser besagt, dass ein herausragendes Element, welches besonders positiv oder besonders negativ ist, dafür sorgt, dass wir diese Eigenschaft dem ganzen Unternehmen zuordnen.

Eine schlechte Benutzerführung macht genau dies. Hinter einer schwer zu bedienenden Website muss ein Unternehmen stecken, mit dem es sich schwer zusammenarbeiten lässt, ist dabei die Schlussfolgerung des potenziellen Kunden. Das Gegenteil funktioniert aber genauso. Hinter einer immer aktuellen Website, die sich gut bedienen lässt, muss ein modernes und agiles Unternehmen mit einfachen Prozessen stecken.

Browserkompatibilität bei B2B Websites

Browserkompatibilität bedeutet, dass alle Funktionen, die Ihre Website kann, auch vom Browser, der diese öffnet, unterstützt werden. Dies ist bei B2B Firmenkunden noch wichtiger als im Privatkundenbereich, da diese häufig nicht selbstständig neue Software auf Ihrem Unternehmensrechner installieren können. Dies ist aus Sicherheitsgründen zwar sinnvoll, dennoch führt dies zwangsläufig auch dazu, dass oft der Standardbrowser des Betriebssystems verwendet wird. Oft kann dieser auch nicht selbstständig geupdatet werden.

Stellen Sie deshalb sicher, dass Ihre Marketingmaßnahmen auch bei diesen Kunden funktionieren. Testen Sie Ihre Website und den gesamten digitalen Kaufprozess auf den Rechnern und mit der Software, die auch bei Ihren Kunden im Einsatz ist. Dazu gehört neben dem Browser übrigens auch der Monitor. Es gibt Branchen, in denen es durchaus üblich ist, dass noch 19 Zoll (ca. 48 cm) Monitore im 4:3 Verhältnis eingesetzt werden. Die Darstellung Ihrer Website muss dann auch auf diesen Geräten gut aussehen und die Farbdarstellung sollte auch hier ein einfaches Lesen ermöglichen.

Content aufbereitet für die Awareness der Besucher

Gerade im B2B werden auf Websites oft Lösungen und Leistungen bis ins allerkleinste Detail beschrieben. Die letzten Zertifikate und Preise werden nochmals in den Fokus gerückt und idealerweise packt man die offenen Stellen auch noch auf jede Seite, damit man sicher alles erzählt, was man auf einer Landingpage erzählen kann.

Ist das sinnvoll? Eher weniger, denn es gibt verschiedene Stufen des Problembewusstseins, die Ihr Besucher auf Ihrer Website haben kann.

Der B2B-Besucher kennt sein Problem nicht - Unaware


Der Besucher, der Ihre Website nutzt, weiß gar nicht, dass er ein Problem hat, welches er mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung lösen kann. Hier gilt es den Kunden mit einfachen Inhalten davon zu überzeugen, dass er ein - ihm bisher nicht bekanntes - Problem hat und ihn für eine mögliche Lösung zu sensibilisieren. Hier gleich mit technischen Daten Ihres Produkts zu beeindrucken, wäre wenig erfolgversprechend. Es gilt vielmehr mit Bildern, einfachen Videos und gut strukturierten Texten, eine Lösung für ein bisher unbekanntes Problem zu bieten.

Ein Tipp an dieser Stelle: Wenn Sie unsicher sind, wie dies gehen soll, schauen Sie einfach auf Websites von Produkten, von denen wir vor einigen Jahren noch nicht einmal wussten, dass wir sie brauchen. Dies können z.B. SmartWatches oder kabellose Kopfhörer sein.

Der B2B-Besucher weiß das Problem, kennt aber keine Lösung

Dieser Nutzer hat ein Problem und befindet sich im Zustand der Problem Awareness. Hier sollten Sie darauf achten, dass Sie diesem Kunden zeigen, wie Ihr Produkt oder Dienstleistung sein Problem in seinem Unternehmen einfach lösen kann.

Der Kunde kennt die Lösung und sucht nach ihr

Dem Kunden ist in diesem Fall sein Problem bewusst, er kennt auch schon die Lösung und sucht gezielt nach den Lösungen. Hier gilt es ebenfalls klar darzustellen, wie sie dieses Problem lösen, aber auch bereits, warum Ihr Produkt bzw. Ihre Leistung dafür bestens geeignet ist. Diese Problemwahrnehmung bezeichnet man als Solution Awareness.

Der Kunde vergleicht bereits Lösungen

Diesem Kunden ist scheinbar alles klar. Er kennt sein Problem und er kennt die Lösung dafür. Was ihm noch nicht klar ist, wer dieses Problem am besten lösen kann. Zeigen Sie diesem Kunden klar den Mehrwert, was Sie abhebt und Ihr Produkt einzigartig am Markt macht. Diesen Zustand nennt man Product Awareness.

Der Kunde kennt Ihr Produkt und Ihre Mitbewerber bestens

Diesem Kunden können Sie wenig Neues erzählen. Er ist nicht nur mit Problem und Lösung vertraut, sondern auch mit Ihnen, aber auch mit Ihren Mitbewerbern. Hier gilt es klar zu kommunizieren, warum Ihr Produkt das Beste auf dem Markt ist, aber auch, wie der Lebenszyklus des Produkts aussieht. Wie lange ist die Garantiezeit, welchen Service bieten Sie nach dem Kauf an uvm. Diesen Zustand nennt man most aware.

Wie lassen sich diese Kunden bei der Leadgenerierung unterscheiden

Ihre Startseite muss natürlich erstmal alle Kunden abholen und sollte eine gute Mischung aller Inhalte darstellen. Auf einer Landingpage kann es jedoch schon anders aussehen. Hier können Sie anhand des Keywords schon darauf schließen, in welchem Zustand des Problembewusstseins sich ein Kunde wohl befinden mag und ihm unterschiedliche Anreize geben, zu einem qualifizierten Lead zu werden. Hier ein paar Beispiele:

  • Steuerberater Cham - Product Aware, er kennt sein Problem und sucht Lösungen
  • Was kostet eine Website? - Unaware, Kunde weiß noch nicht, dass er ein Problem hat, das Sie lösen können
  • B2B Leadgenerierung Whitepaper - Solution Aware, kennt die Lösung und sucht danach
  • Musterfirma GmbH München - Most aware, Kunde weiß genau, was er sucht, und vergleicht bereits

Schlechte Leads kosten Zeit und Geld

Es gibt kaum etwas, das so viel Geld verschlingt wie schlechte Leads, denn mit einem Interessenten, der erst gar nicht bei Ihnen anfragt, haben Sie zwar keinen Umsatz generiert, aber Ihr Vertrieb hat eben auch keine Kosten verursacht.

Ein schlechter Lead fragt bei Ihnen an und verursacht nicht nur klar messbare Kosten wie z.B. die Fahrtkosten, die durch einen Termin entstehen, sondern auch Personalkosten im Vertrieb. Eventuell hinterlässt dieser Lead dann sogar noch eine schlechte Bewertung und so kommt neben dem monetären Schaden noch ein Imageschaden hinzu.

Aus diesem Grund sollten Sie sich nicht nur um Leads kümmern, sondern auch um die richtigen, relevanten Leads. Kommunizieren Sie immer authentisch und erwartungskonform. Versprechen Sie keine Leistungen oder Produkte, die Sie nicht im Portfolio haben, nur um mit diesem Begriff gefunden zu werden.

Mitarbeiter der Digitalagentur dreibein mit Apple Watch und Kugelschreiber
Schlechte Leads kosten Zeit und Geld

Social Media funktioniert auch im B2B, aber anders

Social Media funktioniert im B2B auch sehr gut, denn auch ein Abteilungsleiter, der immer daran interessiert ist, seine Abteilung nach Kennzahlen auszurichten und zu verbessern, möchte nach Feierabend wissen (übrigens, wie die meisten B2B-Kennzahlen zeigen, auch während der Arbeitszeit), was seine Freunde auf Instagram oder Facebook posten.

Allerdings zeigt eine Studie aus dem Jahr 2020, dass nur 9 % der Teilnehmer Social Media für eine sehr gute Quelle für Informationen halten, die in ihrem Berufsalltag wichtig sind. Der überwiegende Teil von knapp ⅔ der Nutzer sagte, dass Facebook keine relevanten Informationen für Ihr Arbeit bieten kann. LinkedIn schneidet hierbei übrigens wiederum sehr gut ab. Instagram dafür umso schlechter mit fast ¾ der Befragten, die angeben, dass Instagram gar keine nützlichen Informationen für ihre Arbeit bietet.

Social Media Informationsgehalt B2B Marketing
Informationen für Ihre Arbeit gewinnen Mitarbeiter auch als Social Media Portal. Den Informationsgehalt beurteilen sie aber höchst unterschiedlich. Quelle: https://www.trewmarketing.com/smartmarketingblog/b2b-social-media-strategy-steps

Das heißt, wichtig ist vor allem die Auswahl der sozialen Medien. In welchem Portal sollten Sie aktiv sein und in welchem nicht? Diese Portale sollten dabei immer spezifisch für Ihre Ziele und Zielgruppen gewählt werden und nicht deshalb, weil sie in der Statistik weit vorne sind.

Ein konkretes Beispiel aus unserer Branche zur Generierung von Leads von Neukunden. Das Medium Podcast ist für uns ein ideales Tool für unser eigenes Content-Marketing. Wir wissen, dass dieses Medium bei Geschäftsführern und Marketingverantwortlichen sehr beliebt ist. Natürlich erreichen wir dadurch andere Mitarbeiter in Unternehmen eher schlecht, aber das wollen wir auch nicht.

Account-based Marketing kann sinnvoll sein

Eine eigene Landingpage für jeden einzelnen potenziellen Kunden zu erstellen, wäre im B2C Marketing ein Ding der Unmöglichkeit. Doch im B2B Geschäft ist dies durchaus möglich und kann sich lohnen. Wenn Sie einen Wunschkunden haben, der noch dazu das Umsatzpotenzial hat, dass sich der Aufwand für diese Marketingmaßnahme lohnt, kann es im B2B ein sinnvoller Weg sein, eine Landingpage genau für diesen einen Kunden zu erstellen. Sie können hier z.B. konkret seine Maschinen, seine Software oder seine Prozesse nennen, damit sich dieser spezielle Kunde noch besser angesprochen fühlt. Auch speziell targetierte Social Media Werbeanzeigen oder Suchmaschinen Ads sind möglich.

Hinter jedem B2B Lead steckt auch ein privater Kunde

Ein Kaufprozess im B2B Bereich scheint immer höchst unterschiedlich von einem Kaufprozess im Privatkundenbereich zu sein. Aber jeder Einkäufer im B2B Umfeld ist abends trotzdem ein ganz normaler Privatmensch, der auch mit Jogginghose auf der Couch sitzt und durch Facebook oder Instagram scrollt. Dieser Tatsache sollte man im B2B Marketing und bei der Leadgenerierung immer Rechnung tragen. Wohl wissend aber, dass eine Entscheidung bzw. eine Conversion selten von einem Mitarbeiter alleine getätigt werden kann.

Gerade für den Bereich Awareness eignet sich eine Werbekampagne im Social Media Bereich, die an die Zielgruppe der Entscheider gerichtet ist, trotzdem gut. Man muss sich nur der Tatsache bewusst sein, das klassische Hilfsmittel wie z.B. das Remarketing im B2B anders funktioniert.

Die Zeit, die zwischen dem ersten Berührungspunkt und der Anfrage vergeht, bis man die konkreten Kontaktdaten eines Neukunden hat, sind im B2B Bereich ebenfalls wesentlich höher. Der Kunde durchläuft dabei immer die vorher erwähnten Awareness Stufen. Social Media ist im B2B oft ein “Aufmerksammacher”, der nur gemeinsam mit einer guten Website mit relevantem Content, Referenzen, Rezensionen und einer starken Präsenz funktioniert.

Fazit zur Leadgenerierung im B2B Umfeld

Die Leadgenerierung im B2B Umfeld scheint ein Buch mit sieben Siegeln zu sein, dabei ist sie in der Realität sehr ähnlich mit der Generierung von Leads im B2C Bereich. Wichtig ist nur, sich zu überlegen, wo sich das Vorgehen stark unterscheidet, und dies dann bei der Erstellung einer Kampagne und bei der Marketingstrategie zu beachten. Gerne unterstützen wir Sie bei Ihrem digitalen Vertrieb und analysieren Ihre bestehende B2B Marketingmaßnahmen.

Geschrieben von
Florian Werner