Markenidentität in digitalen Designs und Anwendungen

・verfasst von Florian Werner


Kommunikation auf Basis seiner Markenidentität ist in allen Bereichen der alltäglichen Unternehmenskommunikation eine echte Herausforderung. Was im Bereich PR-Meldungen, Texting oder dem neuesten Imagefilm noch lösbar ist, stellt Agenturen gerade in der Konzeption von digitalen Produkten auf die Probe. Das in der Kommunikationswissenschaft so oft zitierte Axiom von Paul Watzlawick “Man kann nicht nicht kommunizieren” trifft nämlich hier voll umfassend zu.

Bevor der Konsument zum Kunden wird, hat er zahlreiche Touchpoints mit Ihrem Unternehmen. Viele davon sind digital - egal ob Website, App, Banner Grafik, Facebook Seite oder Instagram Profil.

Bei jedem Berührungspunkt entsteht ein bestimmtes Markenbild beim Nutzer. Ein unterbewusster Eindruck des Unternehmens entsteht, der oft über eine langfristige Bindung zur Marke entscheidet.

Warum sind digitale Medien oft besonders herausfordernd?

Analoge Medien sind oft viel freier und es haben sich Gewohnheiten um diese Medien gebildet. Wir können beispielsweise mit besonders nachhaltigen Papieren und Druckarten ausdrücken, dass uns Nachhaltigkeit sehr am Herzen liegt. Wir können durch elegante Falzungen oder Veredelungs-Arten Qualität und Präzision ausdrücken.

Auch in der Typografie lassen sich bereits durch Schriften verschiedene Wirkungen beim Endnutzer erzielen. Modernes Denken oder traditionelle Werte lassen sich schon durch die Wahl einer Schrift mit Serifen oder serifenlosen Schrift ausdrücken. Ganz abgesehen von den hunderten Möglichkeiten, wenn wir in die Feinheiten der Typografie abtauchen.

Formate, gerade im Printdesign, drücken eine Konformität mit der Norm oder ein “Andersdenken” aus. Geht dies alles bei digitalen Produkten? Jein! Oft kann man viel darauf anwenden, aber vieles ist durch die Begebenheiten des jeweiligen Mediums einfach nicht möglich.

Einschränkungen bei digitalen Produkten

Beispielsweise ist es gerade in Mails nicht möglich, einfach eine Schriftart einzubinden oder in Facebook das Format für Titel- oder Profilbild bewusst zu brechen. In digitalen Produkten gibt es viele Normen und Standards. Diese nicht brechen zu können, ist sinnvoll - garantieren sie doch die optimale Nutzbarkeit.

Digitale Produkte haben Grenzen, auch wenn wir dies in unserer so digitalen Welt oft anders wahrnehmen. Oft scheint gerade die digitale Welt unendliche Möglichkeiten zu bieten, und die analoge Welt viele Grenzen. In Wahrheit ist es oft umgekehrt. Die digitale Welt setzt mehr Grenzen als uns oft bewusst ist. Verstehen Sie mich nicht falsch, natürlich gibt es auch in der analogen Designwelt Normen wie z.B. das DIN Format bei den Papiergrößen. Ein Flyer lässt sich im Querformat oder Hochformat designen, aber Sie können auch kreativ werden. Wer sagt, dass man einen Flyer nicht mal im 45 Grad Winkel designen kann, schließlich kann der Endkunde den Flyer ja halten wie er möchte. Probieren Sie mal eine Website im 45 Grad Winkel zu drehen. Vom Problem beim Scrollen abgesehen werden Sie die Desktop Nutzer vermutlich verdammen.

Ein rotes Papierschiff steht auf dem Tisch
Haben Sie schon einmal daran gedacht, Ihren Flyer als greifbares Objekt zu gestalten?

Was müssen digitale Produkte bieten?

Digitale Produkte müssen genau so wie analoge Produkte den Nutzer berühren. Damit ist nicht gemeint, dass ein Nutzer mit Tränen vor Ihrer neuen Website sitzt oder einen Lachanfall beim Blick auf Ihre Facebook Seite hat. Was gemeint ist, ist weit tiefer gedacht und dahingehend auch wesentlich komplexer.

Emotionale Kundenbeziehungen halten länger und wirken nachhaltiger. Unternehmen müssen es schaffen, auch in den digitalen Touchpoints Marken-konform zu kommunizieren, auch wenn das Medium Grenzen aufweist. Überlegen Sie genau, wie Sie Ihre Markenidentität in den digitalen Medien vermitteln können. Mit jedem Button, mit jeder Farbe, jedem Designelement können Sie aktiv das mentale Konzept beeinflussen, das beim Kontakt im Kopf des Kunden entsteht.

Ihr Unternehmen steht für “Andersdenken”? Klasse, dann gibt es im Digitaldesign tausende Möglichkeiten, das auszudrücken. Was Sie vermeiden sollten, sind beispielsweise Schriftfamilien, die Ihre Kunden sofort als Standard Systemschrift interpretieren würden (Verdana, Arial, etc). Nutzen Sie stattdessen auffallende Schriftarten, gerade in Headlines. Geschwungene Schriften oder Schriften, die echten Handschriften nachempfunden sind, bieten eine willkommene Abwechslung zum Einheitsbrei im Web. Beachten Sie aber bitte, dass die Fließtexte Ihrer Website natürlich gut lesbar bleiben müssen.

Kontrastreiche Farben können das “Andersdenken” zusätzlich betonen. Auch in den Bildwelten lässt sich dies ausdrücken. Motive aus ungewohnten Perspektiven mit extravaganten Farbgebungen betonen Ihre Identität ebenfalls.

Was steht für meine Identität?

Um zu starten, lohnt es sich oft, ein sogenanntes “Moodboard ” anzulegen. Auf gut Deutsch würde man sagen eine Stoffsammlung. Sammeln Sie Screenshots von Websites, Designelemente und Fotos von Marken, die für eine ähnliche Identität stehen. Sammeln Sie eigene Grafiken und Designs, die Sie im analogen Bereich bereits einsetzen. So ergibt sich schlussendlich ein Gesamtbild. Generieren Sie daraus Ideen für mögliche kommunikative Strategien, die Ihren Markenwert auch in digitalen Medien vermitteln können.

Unterschiedliche Materialien mit unterschiedlichen Rot und Blau Tönen
Beim kreativen Moodboard sind alle Materialien in der Farb- und Haptiksammlung erlaubt

Markenidentität VS Usability

Gerade bei digitalen Gütern gibt es aber oft eine Besonderheit zu beachten. Wir Menschen sind Gewohnheitstiere und schnell frustriert, wenn etwas nicht so funktioniert, wie wir es aus unserem Alltag gewohnt sind. Wenn Ihr Logo auf der Website beispielsweise beim Klick nicht zur Startseite führt, sondern eine Animation abspielt, mag das zwar für Ihre Identität des “Andersdenkers” stehen, ist in den Augen Ihres Kunden aber eine frustrierende Benutzererfahrung. Überlegen Sie stattdessen, den Link auf der Startseite zu lassen und stattdessen Ihr Logo z.B. in der Ladezeit der nächsten Seite als Animation einzubinden.

Natürlich kann die Identität auch durch Ihren Content ausgedrückt werden, insbesondere durch die Texte auf Ihrer Website. Hier lohnt es sich evtl. einen eigenen Blog wie z.B. die “Andersdenker Anekdoten” einzuführen, in denen Sie Ihren Kunden immer wieder zeigen, wie Sie an Herausforderungen völlig anders herangehen als vielleicht Ihre Mitbewerber.

Tablet mit den aktuellsten Blogbeiträgen
Mit guten Inhalten punkten: Stechen Sie mit einem innovativen Blog aus der Masse heraus

Fazit: Eine einheitliche Geschichte muss erzählt werden - Offline und Online

Ihre Marke sollte immer eine Geschichte erzählen. Sorgen Sie dafür, dass diese Geschichte einheitlich bleibt, egal ob analog oder digital. Sorgen Sie für einen roten Faden, der sich durch Ihre kommunikative Strategie hindurchzieht. Digitale und analoge Medien müssen sich für den Kunden stimmig anfühlen, so erreichen Sie auch digital das richtige emotionale Mindset bei Ihrem Kunden.

Geschrieben von
Florian Werner