Selten machte mir der Anfang eines neuen Blogbeitrags mehr Freude, als dieses Mal. Schließlich erkläre ich hier quasi das, was ich gerade im Moment tue. Als würde ein Sprecher das Sprechen erklären, und zwar in dem er darüber spricht. Doch eins nach dem anderen.
Unternehmen möchten mit ihren Inhalten gewisse Ziele erreichen. Und jetzt heißt es Karten auf den Tisch, denn wenn Sie sich jetzt fragen, ob auch diese Zeilen einen Sinn haben, dann haben Sie das Prinzip schon bestens verstanden. Unser Ziel ist es, uns mit unserem Blog und dem dazugehörigen Podcast als Experten im Bereich Marketing zu positionieren. Wir möchten uns mit unserem Fachwissen ganz explizit von den anderen Agenturen da draußen abgrenzen.
Um dieses Ziel aber erreichen zu können brauchen wir und Sie gute Texte. Das müssen übrigens nicht unbedingt geschrieben Texte sein. Auch gesprochene Inhalte, wie z.B. eben in unserem Podcast, aber auch in Videowerbung oder in Radiowerbung, muss geschrieben werden. Diesen Vorgang des Textens für die Werbung nennt man Copywriting.
“Writing” dürfte wohl jedem klar sein. Das englische Wort, das übersetzt “schreiben” heißt, kennt wahrscheinlich jeder nach dem ersten Jahr Schulenglisch. Doch was hat es mit dem Wort “copy” auf sich. Eins vorweg: Mit kopieren hat das nichts zu tun. Der Begriff “Copy” steht in der Werbung einfach nur für “Text”. Somit ist bedeutet “Copywriting” nichts anderes als “Texte schreiben”, zumindest wenn man es wortwörtlich übersetzt.
Das beste Marketing funktioniert nicht, wenn man eigentlich nichts zu sagen hat. Wir Menschen denken in Sprache. Ein schönes Bild mag ansprechend sein, aber wir brauchen eine Information, was wir tun sollen, wenn wir das Bild betrachtet haben oder eine Information für was das gezeigte stehen soll. Ein Werbeplakat mit einem einzigen Bild darauf ist machbar, keine Frage. Doch dies mit einer Aussage zu belegen ohne Werbetext ist höchst anspruchsvoll.
Text erzählt dem Leser dabei, wie er nach der Betrachtung der Werbung handeln soll. Im Online-Marketing spricht man dabei gerne von den Call-to-Actions (oder oft CTAs abgekürzt). Dies sind klare Aufforderungen, oder auch Informationen, die über das Bild oder die Grafik alleine nicht zu vermitteln sind. Einige Beispiele hierfür sind:
Doch diese kurzen Sätze sind nur kleine Beispiele aus der Arbeitswelt eines Copywriters, denn es gibt so viel mehr Anwendungsfälle. In unserer Agentur kommt Copywriting vor allem in diesen Bereichen zum Tragen:
Oft trifft man in der Praxis noch auf eine Unterscheidung zwischen dem Begriff des Copywriters und des Content-Writers. Hier findet man oft Unterscheidungen gemäß der Länge der erstellten Texte. Nach formaler Definition textet ein Content-Writer nämlich lange und ausführliche Blogbeiträge und ein Copywriter textet kurze Werbeaussagen. Wir halten diese Definition für nicht mehr zeitgemäß, denn auch langer Content muss auf ein Ziel hinarbeiten. Nur Content erstellen um des Contents-Willen ergibt in unseren Augen keinen Sinn mehr. Inhalt, der ohne Ziel erstellt wird, hat meistens auch keinen Gehalt. Und Texte, die qualitativ nicht passen, sollten per se nicht erstellt werden. Aus diesem Grund sind wir der festen Überzeugung, dass die Unterteilung in Content- und Copywriter nicht mehr aktuell ist und jeder Content-Writer mittlerweile auch ein Copywriter sein muss. Aus beiden Personen wird eine, der "Content-Copy-Writer" sozusagen.
Ganz klassisch erstellen wir für unsere Kunden jede Menge Texte bei der Erstellung einer neuen Website oder eines neuen Onlineshops. Oft sind zwar schon Texte vorhanden, aber gerade nach der Konzeption merkt man oft schnell, dass diese in die Jahre gekommen sind. Branchen und deren Kommunikation ändern sich. Glauben Sie nicht? Achten Sie mal darauf, wie stark das Tragen von Anzügen bei Herren mittlerweile in zahlreichen Branchen zurückgegangen ist. Wo noch Anzüge Pflicht sind, hat dann meistens schon die Krawatte ausgedient. Die Kommunikation geht dem einher. Wo früher noch stocksteif kommuniziert wurde, wird auch der Ton lockerer. Unsere Gesellschaft ist lockerer geworden und über ein freundliches "du" beim netten schwedischen Möbelhändler wundert sich keiner mehr.
Das spiegelt sich natürlich auch in den Texten wider. Oft verwenden wir die alten Texte als Recherche Vorlage für neue Inhalte. Gemeinsam mit Besprechungen und Stichpunkten unserer Kunden entstehen neue Inhalte, die zum Konzept der Website und zur Strategie des Kunden passen. Bewusst sein muss man sich dabei immer einer Sache: Wer ist meine spätere Zielgruppe? Nur wenn man diese Frage für sich beantworten kann, werden die Texte auch wirklich gut. Und "gut" heißt klar "gut für Ihre Zielgruppe". Dieser müssen die Texte gefallen und sogar noch mehr, diese müssen die Texte zu einer Handlung überzeugen, oder von einer Einstellung überzeugen.
Gerade im Bereich des Copywritings für Websites kommt es aber immer noch auf eine Sache an. Die berühmt-berüchtigte Suchmaschinenoptimierung. Sie kennen unsere Einstellung hierzu sicher schon aus den vergangenen Blogbeiträgen. Suchmaschinenoptimierung im klassischen Sinn halten wir für veraltet. Moderne Suchmaschinenoptimierung hat immer das gleiche Ziel, wie die Suchmaschine selber. Wir möchten dem Kunden auf eine Frage die perfekte Antwort liefern. Nichts anderes möchte Google mit seinen Ergebnissen. Einem Suchenden soll seine Frage schnellstmöglich und so perfekt und ausführlich wie möglich beantwortet werden. Dabei macht gutes Copywriting für Websites genau das. Man fragt sich, was der Kunde sucht. Welche Fragen könnte er haben, wie formuliert er diese und was wäre die perfekte Antwort darauf. Es gibt mittlerweile Tools und Software, die einem hierbei helfen. Doch am Ende des Tages braucht man für das Texten von Websites auch viel Einfühlungsvermögen, da man sich in den Kopf des potenziellen Kunden versetzen muss.
Auch bei der Erstellung von Broschüren kommt bei uns Copywriting sehr oft zum Einsatz. Genau wie bei einer Website werden oft alte Texte und Informationen als Grundlage verwendet und es wird geprüft, ob diese noch das Ziel des jetzigen Marketings erfüllen und ob diese zur aktuellen Firmenkommunikation passen. Gerade bei Texten für Broschüren gibt es oft noch speziellere Anforderungen als bei Webtexten. Wenn ich diesen Bereich jetzt um zwei Zeilen länger mache, wird das Sie oder einen unserer Designer oder Programmierer wohl kaum stören. Die Website wird einfach einige Zeilen länger und sie scrollen etwas mehr. Das war’s. Bei einer Broschüre muss sich Text im Rahmen halten, und zwar im wahrsten Sinne des Wortes. Gerade in der Konzeption einer Broschüre wird ein bestimmter Platz für einen gewissen Bereich eingeplant. In diesem Bereich muss sich der spätere Text einfügen.
Was Broschüren Texte von Website Texten unterscheidet, ist auch, dass man den Text einer Website mit wenigen Klicks ändern kann. Eine gedruckte Broschüre auszutauschen, weil der Text nicht passt, kann mit Kosten in Höhe von tausenden Euro verbunden sein. Copywriting für Broschüren ist anspruchsvoll. Der Text muss beim ersten Mal passen. Tests sind nur schwer oder mit enormen Investitionen möglich. Broschüren in zwei oder mehr verschiedenen Versionen auf den Markt zu werfen und dann mittels spezieller Hinweise wie z.B. einer Durchwahl, einer anderen E-Mail-Adresse oder eines anderen Links auf deren Erfolg hin zu messen ist zwar möglich, aber enorm aufwändig und teuer. Deshalb investiert man gerade in die Erstellung der Texte mehr Zeit und durchdenkt diese gut.
Um eine Broschüre nicht zum reinen Informationsblatt zu machen, die nach dem Lesen beim Kunden im Papierkorb landet, gilt es auch die Aufforderung, die sich im Text verbirgt klar herauszuarbeiten. Sie möchten, dass der Kunde bei Ihnen anruft? Dann muss dies in der Broschüre als Haupt-Handlung kommuniziert werden z.B. mit einem Störer und der Nummer der Hotline auf jeder vierten Seite. Dabei ist falsche Scheu nicht angebracht, denn ein zu zurückhaltender Handlungsaufruf hilft weder Ihnen, noch Ihren Kunden.
Auch für Anzeigen müssen wir oft Texte erstellen. Hier unterscheidet sich das Copywriting aber wesentlich von den vorherigen beiden Beispielen. Hier liegt in der Kürze die Würze. Anzeigen können dabei ganz klassisch Werbeanzeigen z.B. in Zeitungen oder Fachmagazinen sein. Aber auch in der Onlinewelt gibt es mehr als genug Anzeigen, die getextet werden müssen. Google Ads oder Displaywerbung arbeitet dabei oft ausschließlich mit Text. Umso wichtiger sind die geschrieben Zeilen deshalb. Kein Bild unterstützt die Wirkung des Textes und jedes Wort muss für sich funktionieren.
Großer Wert liegt bei den Anzeigen auf hervorragenden Call-to-Actions. Um den heißen Brei herumzureden kann man sich oft aufgrund der beschränkten Länge der Texte nicht leisten. Kurze, klare Aufrufe sind gefragt.
Das Texten für Kampagnen ist wahrscheinlich eine der Königsdisziplinen des Copywritings, denn hier kommt alles zusammen. Eine Kampagne vereint alle Elemente des Marketings unter einem Dach. Dabei muss man besonders darauf achten, dass der Text dieselbe Tonalität aufweist und dabei sowohl in kurzer als auch in langer Form als zusammengehörig gesehen wird. Der Leser sollte erkennen, dass die Kampagne einen roten Faden hat, der sich auch durch die Texte zieht. Egal ob dies ein 2000-Wörter Text auf einer Unterseite der Website oder ein 30 Wörter Text in einer Zeitungsanzeige ist.
Texte fürs E-Marketing sind klassischerweise Newsletter Texte oder Texte für E-Mail Ketten, also Mails, die nach einer Anmeldung eines Kunden mit einigen Tagen Verzögerung der Reihe nach an ihn versendet werden. Gerade hier ist die Kunst eines Copywriters herauszufinden, was den User interessiert, in der speziellen Situation einer E-Mail. Beim Besuch einer Website oder dem Lesen einer Broschüre beschäftigt sich der potenzielle Kunde bewusst damit und er hat für sich beschlossen, Zeit in das Lesen Ihrer Werbung zu investieren. Eine E-Mail kommt meistens eher „unpassend“. Deshalb muss die Kernbotschaft des Textes schnell vermittelt werden. In der Praxis arbeitet man gerne mit Zusammenfassungen oder auch mit Fettungen innerhalb des Textes um ein sogenanntes „Kreuzlesen“ zu ermöglichen und dem Nutzer binnen weniger Sekunden einen Überblick über den Text zu ermöglichen.
Auch im Bereich PR Meldungen werden wir oft als Copywriter aktiv. Hier erstellen wir Pressemeldungen für unsere Kunden. Zum Beispiel zur Promotion einer neuen Werbekampagne oder zur Bekanntgabe von Neuigkeiten aus dem Unternehmen. Hierbei ist die besondere Herausforderung bei PR Meldungen für die Allgemeinpresse eine Tonalität zu treffen, die möglichst viele Menschen anspricht. Der Satzbau muss einfach sein. Die Sätze kurz. Das Auge findet so schnell Orientierung. Sie merken - so wirds sofort einfacher zu lesen.
Beim Texten von PR Meldungen kommt es aber vor allem auch auf eins an. Die Texte müssen schnell geschrieben werden. Eine Neuigkeit heißt ja deshalb “Neuigkeit”, weil Sie neu ist. Deshalb heißt es gerade im PR Bereich, kurzfristig zu reagieren. Eine einwöchige Einarbeitung in das Themengebiet ist ausgeschlossen. Hier werden hohe Anforderungen an einen Copywriter gestellt. Er muss das Themengebiet in kürzester Zeit erfassen und verstanden haben.
Blogs und Magazine zu texten gehört zu unserem "täglich Brot". Ein Blog und ein Magazin sind hierbei keine inhaltslosen Textwüsten, sondern sie zahlen auf das "Zielkonto" des Marketings ein. Egal, ob Sie sich als Experte positionieren möchten oder ob Ihr Text ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen soll - es gibt immer ein konkretes Ziel.
Wichtig bei Blogs ist auch die Länge des Textes. 500 Wörter sollten es mindestens sein, idealerweise sogar 1000 und mehr Wörter. Alles andere würde Ihre Kunden frustrieren. Ein Text mit weniger als 500 Wörtern ist schlicht und ergreifend zu kurz. Im Blog geht es darum Fragen zu beantworten, und zwar so, dass der Suchende danach alle Antworten auf seine Frage hat und im Idealfall sogar darüber hinaus interessante Informationen gefunden hat. Genauso, wie Sie für sich hoffentlich in diesem Blog-Beitrag die Frage, was ein Copywriter ist, beantwortet gefunden haben.
Wir sehen im Alltag oft, dass viele Kunden die Texte für Ihre Werbung selber machen wollen. Ob Sie das können oder nicht hängt stark von den Fähigkeiten des jeweiligen Schreibers ab, aber auch in großem Maße von dessen Ressourcen. Texte zu schreiben ist zeitaufwendig. Erinnern Sie sich noch an den Deutschunterricht in Ihrer Schulzeit. Sicherlich mussten Sie in der ein oder anderen Schulaufgabe einen Aufsatz, eine Analyse oder einen Bericht schreiben. Hier merkte man schnell, wie lange man für einen guten Text sitzt, und wie schwer er manchmal von der Hand geht.
Ein Copywriter hat dabei analytische Fähigkeiten. Er oder sie (ich hoffe es ist klar, dass wir mit der männlichen Form Copywriter immer alle Geschlechter meinen) muss sich schnell in Themen einarbeiten können und dann ein Gefühl dafür entwickeln, was den Kunden interessieren wird. Auch muss ein Copywriter grundlegende Marketingprinzipien können. Das AIDA Prinzip beispielsweise findet in Werbetexten oft Anwendung.
Im Web-Bereich kommen dann noch grundlegende technische Fähigkeiten und fachliches Knowhow dazu. Hier gilt es sogar Texte zu schreiben, die für den Kunden gar nicht oder nur auf den zweiten Blick ersichtlich sind. Dies können z.B. alternative Texte für Bilder sein oder Meta-Beschreibungen, die in der Suchmaschine unterhalb des Links angezeigt werden. Außerdem muss er grundlegend wissen, wie Suchmaschinen "denken" bzw. arbeiten.
Als Copywriter sollte man außerdem jede Menge Neugier mitbringen. Wir schreiben für und über die verschiedensten Branchen. Das bringt unseren Kunden einen großen Vorteil. Wir schaffen oft Querverbindungen und wissen was in anderen Branchen gut funktioniert bzw. können Strategien aus anderen Branchen auf Ihre gewinnbringend anwenden.
Eine große Portion Sprachgefühl ist dabei übrigens essenziell. Der Text muss angenehm zu lesen sein. Genau wie ein Designer trotz seiner Ausbildung immer noch ein gewisses Auge für die richtigen Farben, Proportionen und Bilder braucht, benötigt ein Texter ein Gefühl für Texte. Er muss wissen, was passt und was nicht. Auch zur Beibehaltung der Tonalität innerhalb der Texte eines Kunden, ist ein gutes Gespür für Text unabdingbar.
Sie bringen all das mit? Wunderbar, dann werden Sie ein großartiger Copywriter. Und um es ganz offen zu sagen, einem Unternehmen, dass sich die Stelle finanziell leisten kann, kann kaum etwas Besseres passieren, als einen guten Werbetexter im Unternehmen sitzen zu haben.
Ein Journalist und Copywriter haben beide viel Sprachgefühl, Neugierde und Recherchefähigkeit. Jedoch schreiben beide aus völlig unterschiedlichen Gründen. Der Journalist will über einen Sachverhalt aufklären und beleuchtet dabei gerne alle Details eines Falls. Ein Copywriter möchte einen Leser zu einer gewissen Handlung bringen. Fakten, die den Leser von diesem Ziel abringen würden, werden weggelassen oder geschickt umschrieben. Während der Journalist eine Wohnungsanzeige mit den Worten “kleine Altbauwohnung in der Innenstadt von Regensburg zu vermieten” betiteln würde, würde ein Copywriter wohl Sätze verwenden wie “gemütliche Wohnung mit Altbau Flair in Regensburg, der nördlichsten Stadt Italiens, zu vermieten. Jetzt schnell sein!”.
Auch dies ist übrigens gar nicht abwertend gemeint, keiner der beiden Berufe macht einen besseren Job, als der andere. In einer Zeitung wäre ein Copywriter an der völlig falschen Adresse. Übertriebene Emotionen, einen Aufruf zur Handlung oder ausgeschmückte Beiträge sind hier nicht gefragt. Hier geht es um perfekt recherchierte Fakten, die dem Leser zur Information dienen.
Ohne Copywriting würde es bei uns und bei vielen anderen Agenturen nicht gehen. Jede gute Kampagne, jede Website und jede Broschüre lebt von guten Texten. Wenn Sie es bis hierhin geschafft haben, dann wahrscheinlich, weil Sie auch unser Text gefesselt hat. Und wie Sie sicher schon ahnen, darf auch unser Handlungsaufruf nicht fehlen. Also worauf warten Sie noch. Kontaktieren Sie uns und fragen Sie Ihre nächsten Werbetexte bei der Agentur dreibein an. Ihre Kunden werden es lieben, dafür geben wir Ihnen im wahrsten Sinne unser Wort.
