Wie das Sterben der Cookies das Web vollständig verändert

・verfasst von Florian Werner


“Ab heute blockt Firefox Third-Party Cookies” hieß es am 3. September 2019 im Firefox eigenen Mozilla Blog Mit dieser Überschrift verkündete Mozilla, die sogenannten Third-Party Cookies (also die Cookies, die nicht von der eigenen Website, sondern von anderen Seiten  stammen) auf dem Desktop und Android standardmäßig komplett zu blockieren. Auch Google kündigte an, diesem Trend zu folgen. Zwar nicht ganz so schnell, trotzdem wird dieser Schritt gravierende Folgen haben und das Internet wie wir es heute kennen völlig verändern. Übrigens: auch Apples Safari unterbindet Third-Party Cookies und geht sogar mit den Cookies der Website selbst nicht gerade zimperlich um, denn der Browser des Konzerns aus Cupertino löscht diese sogenannten First-Party-Cookies (also die der eigenen Website) ebenfalls nach wenigen Tagen, um ein längerfristiges Tracking zu verhindern.

Was auf den ersten Blick nach einer tollen Datenschutzstrategie klingt, ist für viele Onlinemarketer ein Grund sich echte Sorge zu machen. Wie sich eine Welt ohne Third-Party Cookies anfühlt, können wir ja seit einigen Monaten bei Firefox selbst beobachten. Hier ist seit der Version 69 die Verwendung dieser Cookies per Voreinstellung deaktiviert. Mit einer Verbreitung von knapp 25 % sprechen wir hier auch nicht von wenigen Nutzern, sondern von einem Viertel aller Nutzer in Deutschland.

Werbung ist die Refinanzierungsquelle für einen Großteil der Websites

Abgesehen davon, dass Werbung die Refinanzierungsquelle von einem Großteil der Websites im Netz ist, ist es nicht so, dass wir durch die Deaktivierung der Cookies weniger Werbung sehen werden, ganz im Gegenteil. Wir werden wieder mehr Werbung sehen und diese wird deutlich weniger zielgerichtet auf den Nutzer ausgerichtet sein. Ich persönlich habe in der Vergangenheit immer wieder über Werbung von neuen Produkten erfahren, die mich wirklich interessiert und begeistert haben. Hätte ich ohne zielgerichtete Werbung von diesen, teils sehr speziellen Angeboten z.B. für mein Hobby, den Triathlon, erfahren? Ganz sicher nicht. Für diese Zielgruppen lohnt sich eine allgemeine Werbung kaum, da der Streuverlust einfach zu hoch ist. Wohin wird diese Maßnahme also führen? Ganz einfach, zu mehr Werbung, die Sie in keinster Weise tangieren wird, weil Sie an ihnen “vorbei” wirbt. Aus Datenschutzsicht betrachtet ist dieser Schritt natürlich verständlich, aber es bleibt außer Frage, dass sich andere Mittel und Wege neben Cookies finden, über die ein Nutzer trackbar sein wird.

Der Browser entscheidet, was gut für uns Nutzer ist

Das Bedenkliche an dieser Situation ist, dass der Browser entscheidet, welche Informationen schon bald für Werber zur Verfügung stehen werden. Die Entwickler setzen sich selbst in eine bedenkliche Machtposition. Sie könnten entscheiden, dass manche Cookies, die vermeintlichen Standards entsprechen, eventuell doch gespeichert werden können.

Google springt nun auf diesen Zug auf und will bis 2022 alle Third-Party Cookies auch im Chrome Browser blockieren. Hier sprechen wir von mittlerweile 45 % Marktanteil in Deutschland, also fast der Hälfte aller Nutzer. Doch nun wird es interessant, denn Google verdient gerade mit den Cookies, die sie sperren möchten, sehr viel Geld. Das seitenübergreifende Tracking für eigene Werbedienste ist eine Haupteinnahmequelle bei Google. Solch eine Aktion wäre sehr unüberlegt vom Branchen-Primus, ohne eine Alternative in petto zu haben. Und genau diese gibt es schon. Google arbeitet an der sogenannten Privacy Sandbox .
Wie diese genau aussieht ist aktuell noch offen. Fest steht jedoch, dass auch hier der Browser entscheidet, was über den Nutzer gespeichert wird. Übrigens ist das kein Gedanke, der nur von Google forciert wird, sondern das W3C Consortium steht hinter dieser Entwicklung. Doch wohin führt diese Entwicklung nun für uns Marketer?

Der Third-Party Cookie wird sterben

Das steht definitiv außer Frage und es wird schnell gehen. Aus diesem Grund müssen wir uns schnell andere Wege suchen, wie wir unsere Zielgruppe besser treffen können. Vielleicht müssen wir uns wieder auf alte Ideen zurückbesinnen und die Zielgruppe im Web dort suchen, wo sie viel Zeit verbringt, statt sie auf Ihrem Weg durchs Web zu begleiten. Wahrscheinlich müssen wir wieder Beziehungen aufbauen zu den Publishern und Verlagen dieser Welt, in denen wir vorher (Display Netzwerk sei dank!) einfach per Cookie die passende Werbung einspielen konnten.

Geschrieben von
Florian Werner